传说中的改革试点，领导的亲临关照，媒体新贵的春风得意——还来不及了解它是什么，澎湃就这样突然出现。以我一个曾经的媒体人的眼光看，澎湃新闻并不提供什么新闻，相反，它自己才是新闻。当局投入重金打造的澎湃，看上去已经被收买的“某国之声”，以及各大党宣机构的帮腔，都在对外宣示着，一场媒体占领的大规模作战，已经拉开了帷幕。
自建政以来，宣传就是树立当局形象、寻求民间支持的重要手段，意识形态领域的斗争也始终未曾放松。24小时开动的宣传机器，带着刺耳的轰鸣，开进每个中国人的梦里。但是，随着信息的多元化和传播的多向化，党宣工作逐渐走向困境。当局在意识形态领域的失败，已经被频频出台的一个个“规定”、一次次“打击”和各种流氓抹黑手段所证实。而极权统治的需要，又使当局不可能放弃意识形态领域的塑造和对大众意识的剥夺；宣传作为欺骗式维稳的重要组成部分，也始终处于扩张的状态。
与宣传的扩张相矛盾的，是党有媒体公信力的普遍破产。人们不再相信虚伪的说教，对各种“正面报道”嗤之以鼻，而主流媒体不敢报道或者极力否认的“谣言”，却往往最终被证实。在大量的公共事件中，人们甚至把专家的“辟谣”，当作对谣言真实性的认证。党媒公信力的破产，与其说是舆论引导的失败，不如说是极权工具的崩溃。
由于公信力的破产，党有媒体规模和数量的扩张，并不能挽救舆论引导的失败。当局要想通过宣传，实现重塑威望、寻求民间合法性支持的目标，必须另辟蹊径。我们可以假定，受众的关注能力在时间上是有限的。除了受众的既有偏好，如体育、音乐、娱乐、购物等会占用一定的关注时间，其他时段当中，信息出现在受众Time Line的机率，是影响传播结果的重要因素。这个机率，主要由受众的选择范围和选择偏好决定。其中，选择范围可以通过抢占卡位等宣传工具的扩张来实现，选择偏好则要通过适应并迎合受众的需求来实现。在党有媒体公信力破产的背景下，对媒体的伪装和收买就成为必要的“改革”手段，澎湃可谓应运而生。
澎湃伪装的方式，先是通过尺度的放宽和对尺度的假意冲击，在受众心中建立一个不同于原有党媒的假象。有了这个先发的假象，以及与之相适应的话语体系，受众对它的接受程度就有所提升，将它与原有的党媒区分开来，给予其较高的信用评级。此时，它所搭载的各种宣传内容，就能有比较大的机率出现在受众的Time Line上。
收买的目标则是媒体既有的受众，以及由此产生的示范效果。一个媒体比较固定的受众，往往有类似的偏好、倾向和对该媒体的信任，因此媒体的转向更有价值。一个过去以批评极权为倾向的媒体，通过一系列的运作，逐渐转向支持极权，这会给受众生成一个强烈的印象：变化的极权给了我们向好的信心，使我们转变态度。党宣媒体对此大可解释为：桃李不言，下自成蹊。
伪装和收买是当局依托极权资源，以资本运作解决问题的方式。意识形态领域的战斗会是长期和残酷的，极权既然已经“亮剑”，抗争者也该作好准备。
