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高端餐饮面临转型阵痛

3月19日,商务部公布的1-2月国内市场运行数据显示,餐饮行业营业额增长8.4%,比上年同期放缓4.9个百分点,为2003年7月以来新低。其中,大型中高端餐饮销售下滑尤为明显,限额以上餐饮企业收入同比下降3.3%,商务部监测的重点餐饮企业销售额同比下降2.3%。高端餐饮消费市场为何表现低迷?相关企业该如何应对?针对这些问题,记者就此展开了调查采访。

市场寒意阵阵

3月20日,已是初春,北京的一场春雪带来几许寒意,而对于小齐来说,市场的寒意让她更为头疼。

小齐是北京一家高档餐饮企业市场部的工作人员。以往春节前后是餐饮市场的黄金期,对她所在的那家高端餐饮企业而言,“尽管菜品价格高,人均消费在500元以上,但订餐往往还需要排队”。但今年春节前后,订餐的数量却出现明显减少,比往年起码少了三成,进入3月份以来,状况也没有好转。

小齐认为,高端餐饮市场的萎靡与中央8项禁令、打击奢侈浪费行动有密切关系。“其实政府部门来我们这里订餐的不多,真正的主力客户还是企业。但现在企业请客吃饭,邀请的人里如果有"当官的",一说到这里吃饭,"当官的"都不敢来了,怕被人看到说不清,所以有的企业索性选档次低一些的酒店订餐。有的企业则干脆借东风,名正言顺压缩招待费用开支,也不选我们了。”

根据中国烹饪协会的调查,蛇年春节期间,北京、上海、苏州、成都等大中城市的高端餐饮企业、会所等生意冷清,营业收入普遍比去年同期下降20%左右,一些企业下降幅度超过30%,个别四星、五星级酒店餐饮甚至首次出现春节歇业现象。中国烹饪协会常务副会长冯恩援称,今年1-2月餐饮行业营业额的增长率跌到个位数,这是过去20多年来的首次,限额以上的餐饮企业更是出现了3.3%的负增长。

商务部新闻发言人沈丹阳在回答记者提问时也表示,餐饮企业尤其是高档餐饮企业营业额之所以下滑,铺张浪费型消费得到遏制可能是一个重要因素。商务部在春节期间的抽样调查显示,北京市高档餐饮企业销售额大概下降了35%,上海市下降超过20%,宁波市下降也近30%。

上游产能过剩

其实,感受到市场寒意的还有高档食品产销企业。

商务部在春节期间的抽样调查显示,春节前后包括春节期间,各地高档菜肴销售明显下降,燕窝、鲍鱼销售额下降40%左右,鱼翅销售额下降70%以上,高档酒店的食品礼盒销售额下降45%,茅台、五粮液等高档白酒的销售价也比以往明显下降,比如53度的飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%左右。

国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲告诉记者,早在春节前,她参与过一次针对餐饮消费市场的调研,在北京最大的海鲜市场,经营户表示春节前一个月的销售量同比有20%左右的下降,尤其是集团采购订单下降更为明显。

任兴洲认为,高端餐饮、高档食品消费额的下降受到多种因素的影响,除了经济增速放缓等原因外,限制公款消费禁令的出台是非常重要的原因。“这反映出一个深层次的问题,铺张浪费、公款消费带来了高档食品生产的盲目扩张,结构失衡,同时价格暴涨也导致了上游生产要素配置的扭曲化。”

任兴洲分析指出,以白酒为例,2003年我国白酒产量不过300万吨左右,根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全国白酒总产量将达到960万吨,然而在“十二五”开局年的2011年,我国白酒产量就高达1025.6万吨,远超规划。在白酒产能扩张的同时,从2003年到2013年,茅台酒价格上涨42倍,泸州老窖价格上涨19倍,五粮液价格上涨11倍。“正是由于高端公款和商务消费的支撑,加上成本的上升,高端白酒的价格才年年暴涨。”任兴洲说,“这些企业的目标瞄准的多是政府、集团等公款消费和礼品消费,百姓对这么高的白酒价格早已望而生畏了。一旦公款消费受到遏制,此类产品市场销量必然骤降。”

大众化势在必行

在任兴洲看来,高端餐饮和高档食品行业要消化过剩产能,一个重要的措施就是根据市场的真实需求,重新配置生产要素,向大众化消费转型。“由公款支撑的高端消费营造的是虚假繁荣,注定不能持久,而满足大众消费需求的产品和服务才具有真正生命力”。

中国烹饪协会副会长冯恩援也告诉记者,目前餐饮企业正在转型升级,重要的一点就是向大众消费转型。“其实,大众消费并不等于廉价消费,大众消费也要针对不同消费能力的群体,要满足不同群体的需求。”冯恩援说。

记者在北京市走访了解到,不少高端餐饮企业的转型步伐也正在加快,如国内首家民营上市餐饮企业湘鄂情日前就宣布,公司全面转型进军大众化餐饮市场。目前,湘鄂情各门店不但取消了最低消费限制,还开设了平价超市,消费者可以在店内买到与普通超市价格相近的酒水饮料、半成品餐。3月20日,记者在几个大型团购网站上看到,不少原本定位高端的餐饮企业还推出了价格更亲民的团购,如北京国贸的“ROOM北京”其原本1537元的四人套餐推出了2.5折扣价,顺峰原价高达8000多元的套餐也打出了4.8折的团购价,鲍鱼公主亚运村店原价900元套餐的团购折扣更高达2.2折。“我们正在研究如何向大众消费转型,毕竟现在向大众化转型已经是必然的趋势,没其他办法。”北京某高端餐饮企业的负责人对记者如是说。

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