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奢侈品教父被“穷追不舍”

伯纳德亦是欧洲首富,他沉默寡言,极少在媒体上露面;他语调温和而彬彬有礼,但在并购和扩张上的手法十分凌厉。

LV(路易•威登)等奢侈品牌被全球尤其是中国消费者的顶礼膜拜,将伯纳德推上全球第四大富豪的宝座;但其神话正在褪色,亚洲市场增长正在放缓,法国政府“劫富税”等政策更让他焦头烂额。

法国政府继续向富人群体“开炮”。据2012年11月8日法国财经媒体《回声报》(Lesechos)报道,法国将对向境外分支机构转移资产或企图将总部迁离法国的本国公司征收“离境税”。

两个月前,法国首富、全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)的控股股东(持股47.5%)兼CEO伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault,简称伯纳德)申请加入比利时国籍的消息,就像中国富豪们移民欧美所引发的强烈关注一样,在法国国内掀起轩然大波。

这一事件的导火索,是法国新总统奥朗德兑现大选前的承诺,出台包括“富人税”在内的一系列税收政策,这导致富人们纷纷“逃亡”。一些大企业也因此开始“转移”高管。

伯纳德在2012年福布斯全球富豪榜上的财富为410亿美元(约2550亿元人民币),排名第四,仅次于墨西哥电信大亨卡洛斯(约4300亿元人民币)、美国巨富比尔•盖茨(约3800亿元人民币)和巴菲特(约2750亿元人民币)。

路威酩轩一位内部员工不无骄傲地对南方周末记者称,在膜拜消费的人眼中,那个各种皮具上出现的字母L和V的交叉图案,是法国时尚文化和生活乐趣的象征,而伯纳德几乎成为“代表法国文化及价值观的形象大使”。

但如今,这位“大使”不得不“抛弃”法国,尽管他声称自己以后仍将“在法国境内定居”。

从“富人税”到“离境税”

由于比利时国籍并不是在该国进行投资的必要条件,路威酩轩在比利时也只有一个制革厂,外界怀疑伯纳德的这一举措或出于避税甚至转移资产的目的。

法国总统、社会党领袖奥朗德在参加2012年大选前,主张对法国人年薪收入当中超出100万欧元(约790万元人民币)的部分,征收75%的所得税。他赢得大选后便开始兑现承诺,在首次内阁会议中带领新部长主动减薪30%,并签署“廉政道德规章”。

这被称为“富人税”或“劫富税”,在法国政府于2012年9月28日公布的2013年财政预算草案中得到确认。

这一举措无疑令法国大企业和富人对未来产生悲观预期,“首富先生”伯纳德迅速做出反应,申请移民比利时。

对此,法国《解放报》在头版以“滚蛋吧,富有的混球!”为题指责伯纳德,称他是“最富阶层利己主义”的典型代表。

这使得法国国内对税收、企业家精神、爱国主义、社会党政府的经济政策以及法国海外形象等话题的讨论进一步升温。

路威酩轩一直是批评社会党税收政策最强烈的法国公司之一。作为一家跨国公司,其集团高管皆为外来人才,而新税收计划导致引进顶尖海外人才的难度大大增加。

在巴黎,一些来自国外的职业经理人纷纷提出申请,希望被调离法国。

世界最大的化妆品生产企业之一的法国欧莱雅公司CEO阿贡(Jean Paul Agon))说,如果政府执意推行针对富人的75%边际所得税率,法国将“几乎不可能”聘用顶尖人才。

值得一提的是,2011年有16位法国企业高管和投资大亨向政府请愿,希望增加富人税收,以示“在经济艰难时刻对国家的支持”,这其中便有阿贡以及持有欧莱雅三成股权的法国女首富贝当古(Liliane Bettencourt)。

但他们没想到新总统会这么“狠”,于是又站出来成为反对者。

但伯纳德申请加入比利时国籍的做法,被一些人认为是在“叛国”。奥朗德说:“他应该反省申请其他国家的国籍意味着什么,因为我们为作为一名法国人感到自豪。”法国财长皮埃尔•莫斯科维奇也称,“伯纳德未能起到表率作用”。

“我目前是,以后也仍将继续在法国境内定居。”伯纳德强调自己将保留法国国籍并在法国纳税,但他也承认,拥有法国与比利时的双重国籍后,自己能够通过旗下私人投资工具“扩大在比利时的投资”。

由于比利时国籍并不是在该国进行投资的必要条件,路威酩轩在比利时也只有一个制革厂,外界怀疑伯纳德的这一举措或出于避税甚至转移资产的目的。

伯纳德曾于1981年法国上一届社会党总统实施国有化的任期内移居美国。三年后,直到政府改为私有化政策,他才回国。

他有过两段婚姻,共有五名子女,外界猜测他看重的或是比利时较为有利的遗产税法规。还可能在计划与其老朋友以及商业伙伴的比利时投资公司合作。

《福布斯》杂志称,目前伯纳德无疑正在酝酿某项计划,因为他奉行神秘而又坚定的商业经营模式——很多人甚至用“冷酷无情”加以形容,不过正是这种模式使他成为了超级富豪。

但奥朗德内阁颇有“穷追不舍”的精神,据法国财经媒体《回声报》称,法国政府欲对向境外分支机构转移资产或企图将总部迁离法国的本国公司征收“离境税”。

这对伯纳德来说显然又是一个坏消息。

“穿着开司米的狼”

伯纳德一直收购其他品牌的原因其实是基于他的一个信念——认为可以在保持良好收益的情况下收购任何运行良好的奢华品牌并将之做得更大。

法国制造精致奢侈品的传统,至少可以追溯到路易十四(波旁王朝国王,法国崛起成为一个欧洲大国的关键性人物)时代。这位“太阳王”(路易十四自诩的称号)养了一大批艺术家,专门给凡尔赛宫做那些漂亮精美但毫不实用的东西。

伯纳德被视为是这位“太阳王”的当代继承者。

过去28年里,伯纳德通过大胆起用来自不同国家、年轻且有想法的设计师,把一个几乎倒闭的小服装厂变成了一个控制着超过60个奢侈品牌、诱惑消费者忠诚膜拜与消费的大型奢侈品帝国,他也被称为“世界奢侈品教父”。

虽然全球经济不景气,但是这丝毫不影响伯纳德的财路。财报显示,2012年上半年,路威酩轩净利润上涨28.3%达到21.8亿美元(约136亿元人民币),销售额上涨26%达到168.3亿美元(约1050亿元人民币)。

“我们把小众、高端和限量为主的奢侈品牌规模化和集团化了。”路威酩轩一位人士对南方周末记者称,通过精工细作和高质量的口碑,路威酩轩批量提供了手袋、香槟和一些人们极其渴望的东西。

全球奢侈品行业的“老二”、瑞士历峰集团(Richemont)董事长约翰•鲁珀特评价这位竞争对手称:“我做不到像伯纳德那样强硬。他是一位优秀的金融家,而且一直颇为成功。”

伯纳德出生于法国北部的鲁贝地区,这里离比利时非常近。从巴黎综合理工学院毕业后,他加入了家族的房地产公司,后来又远赴美国。他的首个重大机遇出现于1984年,当时35岁的他回到法国,说服了当时的社会党政府同意他收购法国北部长期亏损的纺织品公司博萨克集团。

他在这家债台高筑的企业集团中看到了发展奢侈品事业的种子——该集团旗下已作古的设计师迪奥(Dior)命名的时装公司。当时迪奥品牌使用权被授权了很多公司,这些公司生产从太阳镜到睡袍等琳琅满目的产品,越做越掉价。伯纳德花了十年的时间买回了350份授权,并聘请了才华横溢的设计师约翰•加利亚诺,让迪奥重新成为受人热捧的高端奢侈品牌。

伯纳德又高又瘦,眉毛浓密,眼神刚毅锐利。他沉默寡言,极少在媒体上露面,但语调温和而彬彬有礼。在外界眼中他是一位冷酷的金融家,热衷收购其他企业为他赢得了“穿着开司米(Kashmir,山羊绒)的狼”的绰号。

伯纳德非常善于利用家族纠纷获利,在威登(Vuitton)、尚东(Chandon)、轩尼诗(Hennessy)等家族的纠纷中,他都有所斩获。他同时又是一位富有才华的钢琴家,但要在自己信任的朋友之陪伴下才能放松下来。

规模效应使得伯纳德帝国像滚雪球一样越做越大。波士顿咨询集团的一项研究发现,当一个零售品牌的规模扩大一倍时,其商业花费(广告、租金、店铺店员等)节省30%左右。

但是汇丰银行的一份报告认为,伯纳德一直收购其他品牌的原因其实是基于他的一个信念——认为可以在保持良好收益的情况下收购任何运行良好的奢华品牌并将之做得更大。

以迪奥作为基础,通过数番收购,伯纳德打造起了路威酩轩集团。其现在的总部是坐落于巴黎奢华的蒙田大道的一栋富丽堂皇建筑物,从木制装潢房间向外望去,塞纳河和埃菲尔铁塔以及巴黎深秋的风景如微缩景观般在眼前舒展开来。

目前该集团市值高达640亿欧元(约5050亿元人民币),产品线从欧洲酒庄的各类香槟,到巴黎裁缝缝制的刺绣,以及设计于法国黄金时代的各种包包。

疯狂与挑战

欧洲市场一半以上的路威酩轩产品都是中国人买走的。

为什么欧美经济持续低迷,但伯纳德的奢侈品帝国仍以两位数的增速前进?

原因是亚洲——尤其是中国市场的迅速增长。财报显示,截止到2012年6月30日,亚洲市场的收入中,在路威酩轩在整个棋局中所占份额最大,为37%;其次才是美国、欧洲和法国市场,分别为23%、19%和11%。

大约八年前,路威酩轩在亚洲的发展很大程度上倚赖于日本市场。如今有统计数据称85%的日本女人至少拥有一款路威酩轩产品。但也正因为此,日本消费者已经对那满大街的LV标识烦透了,年轻女士比她们的母亲更具个性化,开始追求一些不为众人所知的品牌。

幸运的是,中国市场成为了另一颗“新星”。数十年的匮乏和守旧促使中国消费者将昂贵的奢侈品视为成功的象征,加上亚洲和欧洲奢侈品定价的大幅差异,路威酩轩官方提供的数据显示,中国消费者在欧洲区的消费额占总消费额的55%;也就是说,欧洲市场一半以上的路威酩轩产品都是被中国人买走的。

亚洲投行里昂证券估计,中国将在2020年之前成为全球最大规模的奢侈品市场,占到全球需求的44%。

“在私底下,不是那么有钱的所谓中产阶级会把一分钱掰成两半花。”在巴黎待过多年的对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员曾明月对南方周末记者举例说,“但在公开场合,他们喜欢炫耀;初接触奢侈品的消费者因为LV的LOGO(标识)大而甚为喜欢。”

当在法国度假的中国人看见那些包包只有国内大约一半价格的时候,他们就一个字,买!在巴黎老佛爷百货的LV专卖店里,经常可以见到二十多名排队等待入场的中国游客。“如果中国人不来,店里生意就会清冷很多。”一名中国籍的导购如此称。

伯纳德称,公司在中国成功的关键在于,他们一直仔细贴近市场,“就像中国已经是一个发展完善的市场一般”。

尽管近年来中国需求的暴增极大地刺激了路威酩轩的销量,但神话不可能永远持续下去。中国奢侈品消费模式正如几年前的日本一样,迎来一次较大的转变:LV等标识驱动型奢侈品品牌的热度在中国最高端消费者圈层减弱,更小众的品牌以及独特的产品会受到更多追捧。

路威酩轩集团的数据也显示,2012年第三季度的销售增长率仅为6%,原因是“欧洲和亚洲的商业环境好坏参半”;2011年同期这一增速为15%。

2012年上半年,意大利奢侈品牌古琦(Gucci)的增长率同样放缓,从原先的11.6%下跌至10%;英国奢侈品牌博柏利(Burberry)增长率仅为8%,原因是“受中国及英国本土增速放缓影响”。

此外,这些奢侈品牌在中国还面临着一项新挑战。博柏利近期发布盈利预警时称,一大原因是中国奢侈品消费因“送礼”活动的低迷而受到打击。

这也是伯纳德一直收购新品牌的另一个原因,虽然他很不愿意他的商业帝国过分依赖路易•威登(Louis Vuitton),但正是这一子品牌占了整个集团销售额的36%和大部分利润。

伯纳德现在63岁,五个孩子已经有两位在家族企业工作了——女儿德尔菲娜帮着他打理迪奥,儿子安托万负责一个意大利鞋品牌,他们中的一个也许某一天会接替这位“准比利时父亲”,但是要想继续复制他的模式,显然不是一件容易的事。

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