彻底改造《纽约时报》
欲回答这个问题，不能只问《赫芬顿邮报》，而需要问那些有纸质出版物的报纸，比如《纽约时报》。
随着整个美国的报纸受到了发行量和广告收入的下降的沉重打击，这个国家最大的报纸之一《纽约时报》表现得比其他报纸还好一些。截止到2009年的3月31日，《纽约时报》的发行量与前一年年相比仅仅下降了3.6%（行业平均下降了7%），并且由于报纸价格的上涨，它的收入竟然增加了。然而，前景依旧黯淡。公司亏损得非常快。在2009-2010年广告损失了30%的收入。分类广告业务骤降：招聘广告下降了60%，房地产下降了47.6%，汽车行业降低了43.2%。即使是网络广告第二季度也下降了14.3%。数字收益占到公司总收入的13.4%，比一年之前的12.3%仅仅提高了一点。2010年，《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。这个数字虽然已算可观，但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已，还没有算上管理费用。平均下来，对于它的网站的3000万独特访问者来说，每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。
5年前《纽约时报》看到了不祥之兆，任命乔纳森•兰德曼（Jonathan Landman）为副总编，授权他围绕互联网重新改造报纸。今天《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好也最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出他的成就建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上：它所生产的一流的新闻，以及同样重要的，这样的新闻所吸引到的顶尖读者。兰德曼说：“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”
在《纽约时报》的网站上，所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和典型的报纸评论页面常有的从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。兰德曼指出：“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者其他什么样子的，那么，这样的评论意义何在，又有什么益处？”这样严格审核的结果就是，读者与报纸之间或者读者与读者之间形成了一种明确的讨论。这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论，然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如，你可以发现，人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗。所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实，你的某个解释也可能被挑战，那么你就不得不以某种方式调整它们。”所以在某种非常真切的意义下，《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作，即使他们不知道他们在做这件事。
按照兰德曼的观点，这种挑战就是创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科做了一件不可思议的工作，用一种合作的方式维持流程标准，对我而言，维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来。这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套清得到晰公认的标准并能够让社会成员执行这些标准。”兰德曼认为研究如何整理读者的观点，是《纽约时报》仍然一直在学习的。他说：“事情发展得非常迅速，你只有很短的时间把事情做好，因为接下来新闻会继续前进。”
随着进入未知水域，《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者，始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。20年前它每天都出版专栏评论版面，但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”（Talking Heads）这样的东西，让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论现实重大问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。实际上，《纽约时报》不仅把自己看作内容创造者，也看作一个社区的建立者。它的“刊登一切适合刊登的的新闻”（All the News That’s Fit to Print）的口号已经被替换为“所有的一切都是关于对话”（Its All About the Conversation）。公平地说，《纽约时报》正在尽可能地赶上时代的舞步。
这种新舞步不仅仅体现在它的网站设计，它的优美的客户端，以及它的移动应用上。可能最好体现《纽约时报》创新精神的是2011年4月在iPad上线的个性化新闻聚合服务News.me。通过这种服务，人们可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。这是一种不同的社会性新闻体验，用服务提供者自己的话来说，“可以站在紧密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。该服务的过滤机制建立在新闻的分享和点击次数上，其来源不仅有Twitter，还有短网址服务Bit.ly,该网站每个月缩短数以十亿计的用户分享链接。
如果你不明白什么是短网址服务，它实际上做的是，为了给Twitter的140个字节省空间，需要把人们分享的长长的网址压缩为更可控制的链接。因为Twitter现在崛起为一个社会性新闻平台，Bit.ly积累的数据——2010年9月的统计是300亿个链接——已经成为货真价实的金矿，因为可以由它来判断网上流行的新闻和话题是什么。值得注意的是，Bit.ly还在实验一个叫做Bitly.TV的新服务，它聚合了人们使用它的服务所分享的YouTube视频。这样，它可以把全世界分享最多的视频做一个依序排列，做出这样的排列以后，它自己就可以成为一个电视台，而这个电视台的筛选标准不是来自电视台的编辑，而是来自普通网民。哪些视频大家都喜欢看，就会排在电视台节目比较靠前的位置。
很容易就可以理解，Bit.ly会将自身累积的庞大数据转化为某种新闻服务，甚至是一个单独的iPad应用。它和《纽约时报》一起成立了合资公司，共同开发出News.me服务。简单地说，对这项服务，你可以用Twitter帐号登录，收看你在Twitter上所关注的人正在看的新闻与视频。你所见的将不只是简单的链接，所有新闻和视频内容都可以在News.me上展开和收起。你不仅可以看到自己的Twitter新闻流，还可以看到你关注的所有用户的新闻流。当然，这些用户都是你所熟悉的，但你使用News.me服务，看到的不是他们发了什么推，而是他们所关注的用户为他们推荐的新闻。
News.me的想法不是市场上唯一的。2010年7月，自称社会性杂志（social magazine）的Flip board应用问世，设计极为优雅，就像iPad上的精美杂志。它的新闻源不仅仅是Twitter，还包括Facebook, Flickr, Google Reader以及其他流行网站的RSS摘要。现在它只是拿来别人的内容并让其变得“更漂亮”，但随着它收购语义技术创业公司Eller dale，意味着Flip board将来会通过算法了解你的兴趣，向你依次显示对你来说重要的信息，使你能够成功地从噪音中分辨出信号。
纽约时报公司研发副总裁迈克尔•齐姆巴里（Michael Zimbalist）说：“我们试图预见社会分享和实时互联网结合在一起，会如何影响新闻的消费体验。我们决定开发一个原型，来看世界在往哪一个方向前进。”往哪一个方向前进，这是百年老报《纽约时报》在数字化转型过程中亟待解决的问题。
比如，时报的网站到底要不要收费？2011年3月18日，《纽约时报》做出一个惊人之举，推出“数字订阅”方案。这家报业老店逆网络“免费”大潮而动，开始一次酝酿已久的冒险：自3月28日始，凡每月在纽约时报网站阅读文章超过20篇的，均须付费订阅（20篇以下免费）。收费标准：网站加手机版15美元/四周（全年195美元），网站加平板电脑版20美元/四周（全年260美元），全通路订阅35美元/四周（全年455美元）。比较一下：默多克的iPad报纸The Daily每天120版，全年40美元。
还没有一家大型的美国新闻机构在允许用户无限制阅读之后，开始把自己的内容放在付费墙内。所以，所有的出版商都在密切关注《纽约时报》的动向，看它能不能把在线新闻变成有利润的生意。时报主席小阿瑟•苏兹贝格称，这是时报对未来的投资。他相信，为有价值的内容收费是未来的方向。但他同时也承认，这样做是不无风险的，挑战在于，怎样既不吓跑读者，又能为好的内容定价。
为了减少读者的流失，用户也可通过搜索、Facebook和Twitter这样的社交网链接阅读，只要每月访问的次数未达数量便可以无碍访问。这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量。但是，方案还有一个专门的规定：通过谷歌搜索引擎登录《纽约时报》网站的读者，每天只可免费阅读5篇文章。
多年以来，报纸一直在网上免费提供内容，希望网络广告能够覆盖成本。然而，虽然网络广告一直在增长，它增长的速度却不足以抵偿传统印刷广告衰退的部分。许多出版商因此希望能从网络用户身上收取订阅费，就像纸版一样。然而，网民已经多年习惯在网上免费获取内容，而这个习惯，恰恰是当初被传统媒体培养出来的。
《纽约时报》的做法，显示了一些报纸的思路的转变：成功的在线商业模式取决于少部分高度忠诚的读者，而不是大量的点击率。如果有足够的读者抵制时报的收费努力，那么时报可能失去美国访问者最多的报纸网站的地位，而这样的地位是广告商非常看重的。然而，因流量减少而导致的广告收入的减少，可能被广告商愿意付出的更高溢价所抵偿，原因是剩下的读者对品牌有更高的忠诚度。时报估计它85%的在线读者永远不会超过20篇文章的限制。所以，20篇这个数字显然是经过深思熟虑的，既保证从最忠诚的用户那里收到钱，又不致赶走偶然来访的读者，他们构成了网站的绝大部分流量。
在新的时代，《纽约时报》千方百计企图改造自己。2010年，时报专栏作家托马斯•弗里德曼（Thomas Friedman）在北京接受笔者的采访，我问他：你在报纸工作多年，你认为美国报业有没有前途？弗里德曼给我的回答让我颇为吃惊。他说：“我完全不知道美国报业有没有前途，我唯一知道的是《纽约时报》一定有前途。”由此可见，《纽约时报》对自己的未来是有自信的，但是这份自信，有多少是实在的，又有多少是虚幻的？我们肯定时报的努力，就是说它已经尽它所有的能力，背负着所有的历史，在沿着新的道路前进。无论它成与败，都会给传统媒体提供一些非常有益的教训。
报纸转型的四个关键性策略
我们分析了两家报纸：一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》。我们相信一个新的、多样化的新闻业已出现在地平线上。但是怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式？存在着四个关键性的策略：
首先，听取今天的年轻人的心声，因为在他们的文化中包含的才是新的新闻与信息文化。这可能听起来很奇怪。毕竟，大多数的年轻人都不读报，至少不是用传统的方式读报。他们在网上免费寻找大众化的新闻。并且，他们更愿意通过一个植入某个人的Twitter信息流中的超链接来发现新闻，而不是在线浏览一份传统的报纸。但是如果这是大多数的新闻在未来被消费的方式，报纸现在不启动类似的计划，就意味着它是在仅仅推迟这些不可避免的事情的到来。
第二，大路货的新闻不会吸引任何人，更不用说年轻人，所以需要创造独特的产品。人们会为独一无二的价值付款，这是可以肯定的。实际上，很多内容供应商出售他们的内容是盈利的。汤森路透（Thompson Reuters）正在成长为世界上最大的为企业及专业人士提供专门信息来源的机构之一。《经济学人》（The Economist）也正在逆潮流而上。尽管新闻杂志正在萎缩，《经济学人》坚持你必须订阅它们的纸质出版物才能使用它们的数字内容。而它的确成功了。订阅量一直在增长，并且不可思议的是，竟然在美国的报刊亭每周以6.99美元/册的价格销售了7.5万册！作为一本英国杂志，《经济学人》现在在美国拥有80万订户，正要超过《新闻周刊》（Newsweek）。其成功关键是什么呢？它有一种独特的价值取向——提供任何人都不能提供的东西。它成了唯一可靠的地方，能够在此获得一些由财政观保守而社会观自由的人所提供的观点清晰的国际新闻。《新闻周刊》是一种选择性阅读。但是对于那些关心世界正在发生什么和那些分享其立场的人来说，《经济学人》是必读之物。
第三，为新的数字平台和设备开发丰富的多媒体经验。实际上，报纸和杂志新的可能性在iPad或平板设备进入市场的那天就已经出现了。《连线》杂志的主编克里斯•安德森（Chris Anderson）指出，目前笔记本电脑或台式机上的数字杂志的样式失去了印刷版本的“连贯性和威严性”。但是平板的额外功能，例如360度视角，像iPhone似的触摸反应，伸缩和分层内容，包括视频和音频，都共同组成了引人入胜的读者体验。他是对的，这些设备对网络一代特别有吸引力。此外，平板的加强功能将不仅仅应用于编辑内容也会应用于广告。这意味着广告商能够通过测量读者在一个页面上做了什么和什么吸引了他们，来更深入地了解读者的行为。
最后，拥抱协作式创新。创造一个开放的平台，其他人可以帮助你创造新的价值的源泉。正如IBM参与Linux社区之举成为帮助公司从商品化的操作系统向盈利的咨询服务转变的一个因素一样，报纸能够通过开发协作式创新的力量，来实现从大路货新闻到令人兴奋的新模式和服务的转变。设想未来的新系统中，几千甚至可能几百万的供稿者在不同的层面上参与进来：上传图片、视频和目击报道的公民记者；只以广告收入获取收益的专栏博客主；关注诸如调查性新闻的更高价值活动的专业记者；重新利用或重新混合所有的内容变成新的作品的新式知识管理者。有像《赫芬顿邮报》这样的组织，这个梦想正在变成现实，并且更多的组织肯定会追随。
几百年来，全世界越来越多的人们认识到报纸的高价值与便利性，报业作为提供信息与愉悦的不易源泉，始终保持着自己独有的地位。然而，报纸在自己的桂冠上栖息得太久，必须开始一场全面的变革。它所面临的威胁并非短期的烦恼，它的从业条件正在发生根本性的改变。因此，报纸必须做更多的不同的事情，而不是简单地把相同的事情做得更好。
报纸正处在一场复兴的边缘，一个长期性的结构变化的初始阶段。这是真正激动人心的。
