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浩沙健身:我赌你不跑路,你赌我不常来

阿信楼下的浩沙健身关门了,被封条的那种。

浩沙两个字的牌子都摘下了,好惨一健身房,但更惨的是阿信的钱包

其实从今年年初就已感受到各种诡异气氛:

三天两头停水不能洗澡;十几台跑步机停了一半,如果高峰期去全靠抢;再后来听说连打扫卫生的阿姨都消失了,各种喝剩的矿泉水瓶到处乱滚,无人问津。

所以最近看到浩沙跑路上了新闻,北京多家门店关门的消息似乎也谈不上意外,更多的是心痛——

我那去年夏天刚办的三年期会员卡!!

办卡小姐姐的微信还停留在去年:

贫穷如我,怎么会舍得如此大手笔,一买买三年?当然是打折!打折!打折!

当时浩沙打着周年庆活动的旗号,原价3800的年卡,买一年送一年,三年只要5000!这么一算,不买简直等于亏钱。

对于积极向上、严格自律的阿信来说,这种大尺度优惠怎能错过。

热情洋溢地办了卡,鸡血沸腾地买了装备,信心澎湃地去跑了三天步,撸了两次铁,由于操作过猛肌肉拉伤,残废了两周,然后进度条就跟不开会员的百度云盘一样,不动了。

现在只能抱着被对方删除好友的手机瑟瑟发抖。

本期新常识,我们就和大家一起来探讨健身房背后的商业逻辑。

‌‌“预付模式‌‌”的魔咒

浩沙成立于1999年,算是国内最早一批健身品牌,其母公司浩沙国际曾是一家港股上市公司,也是国内第一个上市的健身产业品牌。

2017年,浩沙收购了‌‌“诺伯曼‌‌”、‌‌“超越健身‌‌”两大品牌,总门店规模达到150家,一跃成为国内最大的连锁健身房之一。

目前我们的商业健身房多采用‌‌“年卡/季卡预售+私教‌‌”的盈利模式,说白了就是要让会员多办、多续费、多买课。

通过大量的会员预付,为自身提供现金流,然后进一步扩张。2017年,浩沙健身宣布要投入10亿资金,在全国推行百城千店计划。

快速扩张必然要求有更多的现金流,意味着要不断吸纳新会员,交纳新会费。

所以,业内一个普遍的做法是,不光健身经理,包括教练在内,都承担明确的销售任务。而且教练的收入跟买课提成、课时提成息息相关。

在这样的模式下导致了一个畸形的现象,本来可以10节课做完的锻炼内容,教练会把它分成20节课教你,尽量拉长周期,不让你太快学会,而是让你延长课时,来提高自己的工资。

这也必然造成一个结果:教练大部分精力要用来推销。

健身房不太看重教练的资质水平,而是看重他的销售能力。‌‌“好‌‌”的教练,不一定是最会教会员的,而是最会卖卡卖课的。

甚至有不少销售人员,简单培训后,摇身一变成为私人教练。而私教课,是健身房营收的一大利器。

去年阿信办卡后,就立刻有教练小哥围着你做各种体质测试,经他分析,阿信从头到脚无一处不有毛病,还说自己瞎练不行,越练越糟糕,需要经过定制的锻炼和专业的人士来纠正,也就是所谓的上私教课。

说实话,教练小哥身材一般,没有看到钢筋铁臂,但却巧舌如簧,穷追猛打,微信电话无孔不入。

当然,他说的有一定道理,毕竟阿信年纪轻轻工伤在身(手动@领导),但最终还是以顽强的意志(干瘪的钱包)拒绝了他。

相信大家的手机里一定收到过类似的信息

一门心思‌‌“办卡‌‌”、‌‌“卖课‌‌”,而极少有精力真正用于做好服务,提升用户体验,必然导致复购率低,回头客少,用户基本一锤子买卖,进而获客更难,健身房的员工流动更大,陷入了‌‌“自我作死‌‌”的恶性循环。

其实,早在去年11月就爆出南京四家浩沙门店‌‌“突然死亡‌‌”的新闻,前一天还在正常营业,第二天就直接挂出‌‌“闭店通知‌‌”,人去楼空。不少人才刚充了值办了卡,维权无门。

从2017年的鼎盛,到如今的‌‌“跑路‌‌”,这样一个曾经市值几十亿的巨头轰然倒下,不过两年。

什么才是负责任的扩张?

这些年,无论是互联网创业,还是办企业,大家都喜欢用快速扩张和烧钱大战,来抢滩市场和用户心智的方式,好在一众竞争对手中杀出重围。

浩沙在2017年就提出要用10亿资金拓展国内市场,并推出百城千店计划,开始疯狂的开店之路。

这种快速迭代扩张的方式,商业界有一个专属名词来形容,叫‌‌“blitzscaling‌‌”,中文译作‌‌“闪电式扩张‌‌”。

斯坦福大学有一门非常火的公开课,就叫做‌‌“闪电式扩张‌‌”,这个概念在国内外的创投圈被封为起死回生的金科玉律。

怎么来解释这道‌‌“闪电‌‌”呢?

‌‌“闪电扩张‌‌”的灵感来自军事用语‌‌“闪电战‌‌”。这意味着,无论在战场还是商场上,速度,都是出奇制胜、取得胜利的一个关键因素。你的决策和行动,要赶在竞争对手之前。

从共享单车到瑞幸咖啡,当用户有了‌‌“一夜之间它们怎么突然冒出来这么多?‌‌”的感觉时,这些企业都在采用闪电式扩张的战略。

闪电式的扩张肯定是有风险的,因为它大规模地投入却不一定有结果。比如像以浩沙为代表的重资产连锁进行快速扩张的风险极大。

健身连锁的开店成本非常高,需要资本方持续不断的输血,且它的会员制度和预付款模式,短期收益远远大于长期收益,一旦会员人数到达天花板,资金链出现断裂,那么倒下几乎是必然的选择。

缺乏运营和维护,也让大多数健身房的抗风险能力也非常弱。

所以,做‌‌“闪电扩张‌‌”时,怎么判断公司能够真正成长,而不会是冒险?领英创始人里德·霍夫曼给出了这样几个衡量标准:

第一,看你的公司能否吸引到顶级人才。

第二,创始人自我检测是否具备不断学习的能力。

最后,也是最重要的一点,看是否能为扩张筹集到足够资金。

风险投资人的嗅觉足够灵敏,当他们愿意为你投资时,表明你的公司已经走上正轨。

而反观浩沙,在2018年时就有机构发布了一份对该公司的做空报告,该报告质疑浩沙国际的盈利能力,称其伪造收入,人为推高股价,还给出了浩沙国际的股权内涵价值为0。之后浩沙的股价跌至0.29港币/股,市值蒸发30亿港元。

谁都不傻,真正好才有回头客

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

浩沙好歹还是一个20年历史的老品牌,互联网时代下,很多公司的起伏周期要更短的多。有数据显示,中国中小企业的平均寿命不到3年。

独角兽异军突起、又瞬间泯灭的例子,近两年更是屡见不鲜。

2017年,奥森健身跑路;疯狂琴行宣布破产;北京书法培训机构‌‌“妙笔菡塘‌‌”人去楼空;星空琴行一夜间关闭全国所有门店……健身、美容美发、教育培训,简直是预付款跑路的重灾区。

以及阿信心头又一个痛——小黄车。

阿信的ofo押金退还排在全球800万位。啊~多希望这个数字是银行卡余额。也不知道有生之年还能不能看到押金退回来了。

从2016年开始疯狂扩张的ofo,吹响了共享单车的号角,而且因为选用黄色,无论从辨识度(黄色极其醒目),还是从心智认知(方便叫,‌‌“小黄车‌‌”这个名字就是大众自发叫起来的),都占尽优势。

在小黄车迅猛扩张之时,小黄车的坏损率诟病声也越来越多。虽然有更新换代,从按键锁到智能锁,但似乎用户体验依然差强人意。

现在在大街上,第一代摩拜仍然能看到,仍然在被使用,而小黄车一版又一版,很少经受住时间的考验。

街边随处扔着的小黄车,醒目又刺眼

虽然后来媒体多是把ofo败局归因于阿里腾讯之争、ofo和滴滴的矛盾,以及其自身的发展战略等等,但从用户角度来说:车不好骑,就用脚投票,这不是最朴素最直接的逻辑吗?

互联网新型健身房是未来出路吗?

不论是ofo还是浩沙健身,都是在快速扩张的催熟下,造成规模和质量的不匹配,用户体验跟不上扩张的脚步。

当然,对于浩沙来说,除了自身弊端,外界大环境也在不断重拳出击。

根据《中国产业研究院》报告显示,自2017年起中国的健身会员数量增至近900万人,同比增长14.97%,在健身人数和健身意识都大幅度增长的今天,传统的健身房却开始相继进入倒闭阶段。

近几年,keepland、乐刻运动、超级猩猩等一批互联网模式的新型健身房大举兴起,对传统健身房造成了不小的冲击。

相对于传统健身房的‌‌“年卡‌‌”,这些新健身房的‌‌“快消式‌‌”模式要更灵活,更智能化,可以按次收费,更适合当下快节奏的生活,用户体验更佳。

很多用户成为超级猩猩、keepland 等互联网健身平台的深度用户,不光是出于自身的健身需求,与这些品牌塑造的社群构建、情感表达也是分不开的。

这些互联网健身平台会斥重金打造‌‌“核心网红教练‌‌”:教练团队健康、活力、性感的气质成为加持品牌的利器。学员们也纷纷在朋友圈打卡、晒照、炫腹,这一波操作更是赋予健身更多的社交属性。

数据来源:三体体育、Gymsquare 图片来源:知乎

全球创新领域知名专家克莱顿·克里斯坦森提出了用户目标达成理论:寻找客户需要解决的任务,机会就在需要解决的任务中。

套用在健身这个案例中,用户健身的诉求有很多:减肥瘦身、缓解压力、社交娱乐、丰富生活…很多诉求也是相互叠加的。

传统的健身房可以满足减肥瘦身的用户需求,但是可替代性很高。新型的互联网健身则做到了良性的兼顾。好多时候连用户都感到惊艳:原来健身还可以这样玩啊。

所以,创新的聚焦点,要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来。搞清楚用户购买的真实原因,帮助他们更好地完成待办任务,才有可能大幅提高创新的成功率。

Keepland的约课小程序,尽管品类丰富,但热门课还是一上线便一抢而光。

keepland的种子用户大多来自keep app的死忠粉儿,他们已经是keep的铁杆用户,对keep的品牌已有一定的忠诚度和粘性了,再加上灵活的收费模式、有趣的课程活动,很容易提高满意度,增加复购率。

这些新型健身房在闪电式扩张的同时,能不能随时调整,在规模发展和用户体验、服务质量之间寻求好的平衡,也决定了新一轮健身行业的洗牌。

最后,不管怎么洗,对用户来说,都有两点朴素的认知:

第一,用户体验为王。

第二,健身,光说不动都是扯。

正如网友@Han Lewis 说:

‌‌“健身房办卡就像上学交学费,有些人指望办卡了就能约束自己经常去健身,但仔细想想,当年交了学费就认真学习了吗?‌‌”

望着这句话,阿信留下了滚烫的泪水。

 

 

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