随着中国全球实力的增长，北京正在意识到其形象至关重要。尽管坐拥经济和军事力量，软实力严重短缺还是令这个国家狼狈不堪。据一些全球公共意见调查的结果，中国拥有的国际形象毫无疑问是混合驳杂的。中国在经济上的强劲表现令世界上大多数人印象深刻，与此同时，其压迫性的政治体制和重商主义的商业实践玷污了自己的声誉。因之，最近一些年来，北京展开了强大的公关攻势，通过各种途径在全球范围内投资数十亿美元，试图改善其形象。
北京大规模的公关闪击战是在2007年国家主席胡锦涛执政时启动，但其强化则是在国家主席习近平治下。2011年10月，习近平正准备掌权，中国共产党第十七届中央委员会召开了一次专注于文化问题的全体会议。本次全会最后形成的公报声称，“建设社会主义文化强国”是一项国家目标。2014年，习近平宣布：“要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。”习近平治下的中国向这个世界密集贡献了诸多芜杂的新倡议：“中国梦”、“亚太梦”、“丝绸之路经济带”、“21世纪海上丝绸之路”、“新型大国关系”，以及很多其他倡议。将这些宣讲斥为“口号外交”固然容易，但北京看重这样的宣讲。（本段所引习近平观点，系其在2014年11月末举行的中央外事工作会议上的讲话，见于新华社北京2014年11月29日电。——译注）
在一些拟议设立的机构中，如新开发银行（该项目由中国连同巴西、俄罗斯、印度和南非一道筹备）、亚洲基础设施投资银行和亚太自由贸易区，中国正在充实这些华丽宣讲的具体内涵。所有这些机构都或将与中国已在亚洲、非洲、中东、拉丁美洲以及中欧和东欧设立的众多机构相得益彰。通过这些机构，中国正在小心翼翼地构造一个二战以后西方秩序的替代体系。
并且，中国是在用真金白银支持其打造软实力的冒险事业：500亿美元用于筹建亚洲基础设施投资银行，410亿美元用于筹建新开发银行，400亿美元用于丝绸之路经济带，250亿美元用于海上丝绸之路。北京还承诺，到2025年在全球范围内投资1.25万亿美元。这样大规模的投资史无前例：即便是在冷战期间，美国和苏联也不曾像今天的中国一般，到处花这么多钱。北京近期承诺的这些项目总计将耗资1.41万亿美元；相较之下，马歇尔计划的价值在今天相当于1030亿美元。
中国的外交和开发计划仅仅是一项更广泛议程的一部分，这一议程旨在加强中国在媒体、出版、教育、艺术、体育以及其他领域的软实力。没有人确切知道中国会在这些活动上花掉多少钱，但分析人士估计，年度“外宣”预算每年大约是100亿美元。可成对比的是，2014财政年度，美国国务院在公共外交方面花去6.66亿美元。
显然，北京正在运用其软实力工具箱中最强大的手段：金钱。如今，中国领导人在任何所到之处都会签下巨额贸易和投资合用，慷慨延长对方的贷款，并提供丰厚的援助项目；其中，习近平与总理李克强在2014年间访问了超过50个国家。大国总是试图动用它们的金融财富获取影响力并塑造其他国家的行动；在这方面，中国没有不同。但中国投资的惹人侧目之处在于，它们正在产出的回报看上去是少之又少。事实胜于雄辩，在当今世界的很多地方，中国在当地的作为与其仁慈敦厚的华丽宣传龃龉不断。
信使们
软实力之父、政治学家约瑟夫·奈（Joseph Nye）将软实力定义为主要来自社会，特别是源自文化的、政治的和社会的价值观。奈还同意，一个国家的政治体制和外交政策可以赢得尊重，并因而有助于其软实力。但该定义的前提是，国家与非国家领域之间存在明确区隔，这样的区隔存在于民主社会中。而在中国，政府操纵和管理几乎所有宣传和文化活动。（约瑟夫·奈生于1937年1月，曾任哈佛大学肯尼迪政府管理学院院长，现为哈佛大学杰出教授。他在其1990年出版的著作Bound to Lead：The Changing Nature of American Power中首度提出“软实力”概念。——译注）
中国的共产党体制始终认为，信息必须加以谨慎使用，人民必须接受训诫。在中国，“宣传”并非贬义用语。当这个国家对世界敞开大门时，国家力量不得不尽更大努力保持对信息的控制，并且其在这一战线上的工作已变得更加有经验。但眼下，中国当局不只在国内，而且正越来越多地在国外试图控制信息。
多年以来，操办这一任务的中枢机构是国务院新闻办公室（以下简称为国新办——译注）。该机构位于北京城中央一栋苏联时代的建筑中，看上去就像是乔治·奥威尔的小说《一九八四》中的真理部，并且充当了真理部的角色。国新办构成了更广泛意义上的宣传机构的一部分，它负责协调多方面的宣传工作，拥有众多员工、庞大的预算以及相当大的政治影响力。鉴于国新办在中国是一家关键的内容审查机构和媒体监督机构，对很多中国人特别是知识分子和新闻记者来讲，仅仅是提到其名字就会带来关切的表情。（乔治·奥威尔是英国小说家，生于1903年，卒于1950年；《一九八四》是其代表作，刻画了一个假想的极权主义社会。据国新办网页介绍，该机构成立于1991年1月，主要职责是“推动中国媒体向世界说明中国”以及“积极推动中国媒体对各国情况和国际问题的报道”。考虑到实际负责传统媒体内容审查和监控的是中央和地方各级宣传部门，作者于本段对国新办重要性的描述似有夸大。——译注）
每年11月，国新办都会召开年度会议，勾勒中国来年外宣工作的指导方针。如国新办副主任（有误，当为时任国新办国际局局长——译注）江伟强在2009年向我解释的那样，该会议勾勒的蓝图会覆盖“展览、出版物、媒体活动、交流项目、海外‘中国年’活动以及其他活动”。江伟强还称该指导方针为“我们的软实力战略”。相关计划在被采纳时是保密的，随后会在一本被称为《中国媒体年鉴》（China Media Yearbook）的书中公布。（2009年担任国新办副主任的是王国庆，国新办现任副主任为崔玉英。在网络上无法检索到题为China Media Yearbook的书，可以检索到的是China Media Yearbook & Directory，自1999年开始出版。内容可能相近的《中国新闻年鉴》由中国社会科学院新闻与传播研究所负责编撰工作，其英文题名为China Journalism Yearbook。——译注）
除了监督媒体和协调中国所有对外交流活动这个主要角色，国新办自己还充当信使：它雇佣发言人，举行记者招待会，出版杂志和书籍并制作电影。它甚至开发出了一款应用程序，向用户提供一次性购买全部政府白皮书的服务。国新办的一些宣传面向台湾、香港和海外华人社区——对北京来讲，这些都是高度优先的受众。一些宣传是面向前往中国的访客，包括外国居民、游客和商业旅行者，此类宣传通过外文出版社这样的出版机构和《中国日报》、《环球时报》这样的报纸进行。国新办还参与互联网内容控制事宜，包括批准所有网站申请。但国新办的主要职责在于明确一些将在海外展开推广的理念的具体内容，并随时通告其他中国机构。（据官方资料，外文出版社是中国外文出版发行事业局下辖出版机构，后者系中共中央直属事业单位，由中共中央对外宣传办公室代管；《中国日报》亦由中共中央对外宣传办公室直接管理。中共中央对外宣传办公室与国新办是一套人马、两块牌子。但《环球时报》由《人民日报》主管、主办；后者是中共中央机关报，由中宣传部直接管理。也就是说，《环球时报》与国新办似并无直接隶属关系，尽管其下设的环球网系国新办批准设立并被认可为其他网站可以转载其报道的合法消息源。——译注）
官媒及其外宣使命
北京“走出去”战略的一项重要内容必然是资助其媒体在海外扩张版图，这样的扩张往往引人注目，目标是建立起自己的全球性媒体帝国，以打破其所认为的“西方媒体霸权”。这些尝试中，以中国官方新闻服务机构新华通讯社最为知名。自创办之日起，新华社在国内和国际上就扮演双重角色：报道新闻并传播共产党的宣传。新华社目前总计雇佣大约3000名记者，其中400人被派往其170个海外分支机构。并且，新华社正在扩张其现有分支机构的员工，并以音频和视频内容强化其网络存在。
新华社全球扩张的诱因不只是对中国国际形象的忧心，还包括金钱。新华社看到了与美联社、合众国际社、路透社和彭博新闻社这种西方主流新闻电讯供应商展开正面交锋的机会。如2010年与我交流过的一位新华社官员所称，新华社全球扩展的目标是，成为“一家真正举世瞩目的国际性新闻机构”。新华社甚至怀抱成为现代多媒体企业巨头，与新闻集团（News Corp）、维亚康姆公司（Viacom）和时代华纳这样的媒体机构展开竞争的雄心。并且，其在线视频内容一旦扩张阵地，它就将试图从诸如CNN、BBC和半岛电视台这种全天候新闻频道那里分得一部分市场份额。
在追逐利润过程中，新华社出品了较西方资讯服务商提供的产品更加便宜的描述性新闻报道。2010年，新华社拥有八万付费机构订户，这形成了强大的收益流。该机构正特别面向发展中世界，西方媒体在这些地方覆盖面较小，并且在国际新闻报道方面，这些地方不存在真正的国内竞争。新华社成功打入那里的市场，还助其实现了向世界讲述中国故事的目标。
中国最重要的国家级电视机构中国中央电视台（CCTV）也已走向全球。2000年它开播了首个24小时播出的英文频道即CCTV International，现在它用六种语言向全世界播送节目。这家电视网正努力改变其生硬、宣传式的腔调并以更加贴近观众的形式包装其播出内容。2012年，中央电视台在肯尼亚首都内罗毕和华盛顿特区设立了新的制作部门，雄心勃勃的中央电视台北美分台（CCTV America）在华盛顿特区开播。中央电视台表示，北美分台将成为其新闻采集和播出运营的全球中心。（2012年1月11日，中央电视台非洲分台于肯尼亚首都内罗毕正式开播；2012年2月6日，中央电视台北美分台在美国首都华盛顿特区正式建成开播。——译注）
中国也在提升其对外广播的渗透能力。先前以Radio Beijing为人所知的中国国际广播电台创办于1941年，当时是作为战时抗击日本的宣传工具，但现在已拥有更广泛的影响。中国国际广播电台总部位于北京，每天以38种语言播出392小时节目，并在海外维持27个分支机构。
中国认为它与西方之间正在进行一场“话语权之争”，而这些媒体通道构成了展开争夺的重要武器。在这场话语权之争中，北京正在收复失地，回击它所认定的世界范围内的反华情绪。但在这样的论争当中，其他官方机构也在发挥直接作用。如今，中国的大使馆会按部就班地发布媒体声明，驳斥外国媒体对中国的一些描述，在外国报章刊发整版广告，并试图因一些大学和非政府组织赞助了被认为对中国不友好的活动而加以恐吓。中国大使还在报章的专栏版发表文章。
这些工作也包含更加强硬的手段。目前，中国政府对外国的中国问题观察人士以及记者报道的监控较以往更加细致，并已同时在中国国内和国外加剧了对外国媒体的恐吓。在北京，国新办和外交部经常招呼外国记者“茶叙”，借以对他们加以申斥，因一些文章被认为对中国不友好。政府已拒绝为很多记者（包括一些来自《纽约时报》的记者）重新发放签证，并已拒绝为一些在其黑名单上的美国和欧洲学者发放签证。在中国以外，大使馆官员有时候会警告报纸主编，令其不要就一些可能冒犯北京的话题刊发文章。
这样一来，像其宣传机构一样，中国的审查机器也正走向全球，并且，看上去其影响正在形成。令人忧心的趋势是，外国的中国问题学者正在越来越多地实施自我审查，担心他们是否还能继续访问中国。中国政府已因某些文章的刊发而惩罚了一些重要媒体机构，如彭博通讯社，并且封锁了若干美国和英国重要报纸的中文网页。
中国的教训
中国外宣装备库中的另一项武器是教育。目前有大约30万外国学生正在中国的大学学习中文（这一数量庞大的人群是学习中文的主体），另有一些外国学生在职业学院中学习。中国国家留学基金管理委员会每年向外国学生提供两万份奖学金。同时，中国政府的各个部委为来自发展中国家的官员、外交人士和军官提供多种多样的短期培训课程。这些培训课程确实给学生传授了有形的技能，但在授课过程中也试图赢得人心。
然而，中国的大学尚未成功进入全球精英大学行列。仅有三所大陆高校即北京大学、清华大学和复旦大学出现在《泰晤士高等教育》杂志的世界100所顶尖大学排行榜中。对学术声望的妨碍是严重的。中国共产党继续限制自由的思想和探究，特别是在人文学科和社会科学领域。中国的大学充斥裙带关系以及假冒文凭、学术剽窃和侵犯知识产权的行为。中国政府将创新视作经济上的当务之急，创新的孕育要求进行开放式的智力探索，但中国的教学方法尚未摆脱历史上那种对死记硬背的强调和内容审查。
中国的孔子学院承担在海外讲授中国语言文化的重任，形成了打造中国教育软实力的另一重要组成部分。凭借其在120个国家设立的475个教学中心，孔子学院已在世界范围内站稳脚跟。（可成对比的是，德国很早就建立的歌德学院在94个国家拥有160个教学中心，英国文化协会在49个国家维持了大约70个教学中心。）但孔子学院已遭到严厉批评。在美国和加拿大，教授们呼吁大学关闭现有的孔子学院或者不开设新的孔子学院，理由是它们侵蚀了学术自由。2014年，在葡萄牙举行的一次有关汉学研究的会议上，主管孔子学院的教育部下设机构负责人许琳下令将会议手册上提到台湾的几页撕去，欧洲汉学家对此愤怒不已。如同在美国一样，全欧洲的媒体和立法机构眼下都在细究孔子学院，结果是，至少设在斯德哥尔摩大学的孔子学院已决定关闭。（许琳现为国家汉语国际推广领导小组办公室[汉办]主任、孔子学院总部总干事。据台湾媒体报道，2014年7月23日，在欧洲汉学学会第20届双年会开幕典礼上，许琳要求主办方将会议手册上有关蒋经国基金会赞助的内容全部撕掉，引发与会汉学家强烈不满。——译注）
在另一处战线，北京正坚定地通过体育赛事、美术展览、表演艺术、音乐、电影、文学和建筑作品来推广和宣传其文化和社会，并正取得可观的成功。有关中国帝制时代之富奢的艺术展览在世界各地一直广受欢迎；确实，中国三千前以上的文明遗产或许是其最强大的软实力财富。中国正在涌现大批世界级的古典音乐家，钢琴家郎朗是其中的佼佼者；像他们一样，中国武术家和其他中国表演者也吸引到了观众。中国电影作品继续在为国际市场份额打拼，但中国的作家和建筑家比以往更受欢迎。2012年，莫言赢得诺贝尔文学奖，王澍赢得普利兹克建筑奖。虽然中国的职业篮球、曲棍球和足球队依旧远远不及其北美和欧洲同行那么有竞争力，但中国运动员正在广泛的项目上大量获得奥林匹克奖牌。
中国也正在介入其所称的“会议外交”，主办了数不清的政府性质和非政府性质的会议。大规模的闭门会议，如博鳌亚洲论坛（中国的达沃斯论坛）、中国发展论坛、北京论坛、清华大学世界和平论坛、世界中国学论坛以及全球智库峰会，每年为中国带来全世界的顶尖人物。一些活动是真正的盛事，如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会以及2014年的亚太经济合作组织会议。2016年将在杭州举行的二十国集团峰会，预计将成为一次同样精心准备的成就展示活动。
其次是一些隶属于政府的交流计划。中共中央对外联络部（及其傀儡组织当代世界研究中心）每年召集“中国共产党与世界对话会”，会议吸引到大批外国政要与知识分子到访中国，他们无需为参会支付任何费用。隶属于外交部的中国人民外交学会长期以来介入了类似的延伸活动。与这些活动相仿的交流计划，为中国共产党与全世界崭露头角的新生政治家培养关系提供了灵活的渠道。同时，位于香港的中美交流基金会通过其网站放大了中国学者的声音，并通过向美国机构提供研究资助推广了中国政府的立场。迄今为止，中国尚未向大学的研究中心或者学院中的教授职位提供捐助。假如它这么做了，当它这么做的时候，它将了解到，在西方，对于在大学校园和智库中收买政治影响力存在实实在在的限制。（首届“中国共产党与世界对话会”于2014年9月举行，与会者包括来自世界30多个国家的60多名专家学者和中方代表。——译注）
中国军方保留着自己的延伸组织：中国国际战略学会和中国国际战略研究基金会。两者均隶属于军事情报部门，充当了邀请外国安全专家访问中国的主要渠道。这两家机构既负责传播也负责汲取：除了就战略和军事事务向外国人解释中国的立场，它们还从外国专家和官员那里搜集观点和情报。
若干中国的外交政策智库履行类似的双重职能。这些智库中最重要的包括：中国现代国际关系研究院、中国国际问题研究院、上海国际问题研究院。所有这些研究机构均附属于中国的各个政府部门。从较轻的程度上讲，中国社会科学院和上海社会科学院在做同样的事情，但涉猎更加广泛的事项。2009年，私人捐助者组建了察哈尔学会，该学会特别致力于改善中国的海外形象。旨在提升中国全球声望的一些资金充裕的机构和项目动议构成了这一联合体，整体而言，该联合体是北京赋予外宣工作优先权的证据。
爱是买不到的
然而，尽管正在这些工作上花费数十亿美元，但中国尚未见到其全球形象有任何可以证明的改善，至少以公众意见调查来衡量是如此。事实上，这个国家的声望已稳步恶化。BBC于2014年进行的一项民意调查显示，自2005年以来，对中国影响力的正面看法下降了14个百分点，总计49%的回答者对中国的评价是负面的。令人惊讶的是，如皮尤研究中心“全球观点项目”2013年的一项调查所表明的那样，中国的软实力亏空甚至在非洲和拉丁美洲也是显而易见的，而恰恰是在这两个地区人们会认为中国可能具备最强大的吸引力。
尽管结果如此惨淡，北京依旧在耗费巨大的精力和资源试图改变人们对中国的印象。为什么会有这种断裂？答案在于，中国政府处理公共外交的方式与其建造高速铁路或者修建基础设施一模一样：投入金钱，然后期待看到进展。中国未能理解的是，尽管它拥有世界一流的文化、美食和人力资本，也不论过去数十年间其非比寻常的经济崛起，只要其政治体制拒绝而非致力于实现人类的自由发展，其宣传工作就将面对一场荆棘满途的战斗。
软实力不可能买得到，而必须赢得。当一个社会中的公民才俊被允许直接与世界交流，而不是被当局控制，这个社会也就最妥帖地赢得了软实力。对中国而言，那可能意味着在国内放松严厉的管制并在海外减少控制舆论的工作。只有到那时，这个国家才有可能开发其蕴含丰厚而其尚未实现的软实力。
（作者系美国乔治华盛顿大学艾略特国际事务学院教授，同时担任布鲁金斯学会外交政策项目东亚政策中心及中国中心非常驻资深研究员。听桥译自美国《外交》杂志2015年7/8月号，本文提前刊发于其官网，原题：“China's Soft-Power Push”。）
出处：https://www.foreignaffairs.com/articles/china/2015-06-16/china-s-soft-po...
