习近平多次强调提升中国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传（习近平11月与美国总统奥巴马在北京会面）
20年前美国学者提出“软实力”概念，尽管软实力的定义以及如何衡量是个争议性问题，但20年来软实力这个词被在各种公共讨论中广泛应用。中国经过三十多年的改革开放和经济高速发展，现在已经成为世界第二大经济体，综合国力显著提升，但中国认为自身的软实力远远落后于经济实力和政治影响力。因此当局一再提出加强中国的软实力、文化影响力和国际话语权。
最近中共宣传部高官雒树刚接任文化部长被媒体人士看作中国加强对海外宣传中国的软实力的部署。雒树刚一直主张在文化领域进行改革，加强在国际上宣传中国的大国形象和软实力。
提示中国的国际形象是习近平倡议的“中国梦”的主要内容。去年12月中国最高领导人习近平在澳门访问期间又提及“文化自信”，这是习近平提出“制度”、“理论”和“道路”自信后的第四个自信。
在扩大对外文化影响力方面，中国在世界各地推行建立“孔子学院”，加强对外汉语教学和传播文化影响，就被认为是当局采取措施提升国家软实力的努力。
本月中共中央和国务院“关于加强中国特色新型智库建设的意见”，文件把建设中国特色的新型智库上升到国家软实力的高度。按照官方文件的定义，新型智库只能超越传统的官方研究所的功能，还兼有“壮大主流舆论、凝聚社会共识”和“对外传播能力和话语体系建设”等功能。
不过孔子学院在北美和欧洲的发展接连受挫，不断被指责妨碍学术自由。反对者认为孔子学院背后的汉办是中共控制的机构，孔子学院兴建会破坏西方的学术自由。英国报纸评论说，中国借孔子学院在世界宣扬中华文化和语言，目的是粉饰中共统治。
但也有学者认为孔子学院有助于加强中国理念，加强中国和世界沟通，并非坏事。英国诺丁汉大学的姚树洁教授说，随着中国经济的强大，中国文化、外交也要强大。他说对外输出文化影响，西方一直在做这样的事情，并非中国独有。
中俄比较
在媒体对外宣传上，中国加大投入也引起西方国家的警觉。英国卫报（12月22日）引述英国广播公司(BBC)国际台的前高管霍洛克斯的话，俄罗斯和中国的媒体拨款正在赶超英国，令英国担忧。他警告说，BBC长期缺乏足够资金支持会面临更大的挑战。
报道还提到莫斯科2015年将在“今日俄罗斯”（Russia Today）频道上投入2.5亿英镑，超过了BBC国际台，试图基于伦敦在欧洲扩大影响力。
与此同时英国广播监管机构对“今日俄罗斯”发出警告说，他们违反了英国的广播规定，在几次关于乌克兰冲突的报道中“没有保持一定的中立性”。“今日俄罗斯”总编回应说，希望英国监管机构能够公正地用同样的标准衡量所有广播公司。
英国首相卡梅伦表示，他甚至和美国总统奥巴马谈论过“今日俄罗斯”的问题，他说“今日俄罗斯”在乌克兰事件的报道是“扭曲实事”。
对于在英语媒体中异军突起的“今日俄罗斯”，早在2011年时担任美国国务卿的希拉里就宣布说，“今日俄罗斯”正在令美国输掉信息战争：“我们处于信息战争当中，我们正在输掉这场战争。”去年美国国务卿克里指“今日俄罗斯”是“宣传传声筒”。
最近（1月21日）美国掌管美国联邦政府或美国政府赞助的所有非军事国际广播服务的广播理事会(BBG)的新任负责人安德鲁•莱克对纽约时报说，“今日俄罗斯”是同伊斯兰国和Boko Haram等极端组织一样的（对美国）主要挑战。
“今日俄罗斯”回应说，把“今日俄罗斯”和世界头号恐怖组织相提并论简直是国际丑闻，美国官员需要对此作出解释。但“今日俄罗斯”主编认为，美国攻击他们恰恰表明了他们的恐惧，“今日俄罗斯”的成功在西方新保守和主张干涉的自由主义精英当中引起了恐慌。
相比之下，中国对外媒体宣传并没有像“今日俄罗斯”那样引起西方国家的反弹，也没有遭遇到类似孔子学院的争议和冷遇。这似乎也说明中国投入巨资的外宣并没有对西方媒体长期主宰的叙事和话语体系形成多大的挑战。
中国30年前放弃同西方对抗的意识形态后开始了经济改革和对外开放，换句话说，为融入西方主宰的国际秩序并取得了巨大发展成就的条件就是放弃对立意识形态和松懈建立自己的话语体系。这在某种程度上造成在信息和宣传攻势和话语权争夺中的被动。
但自两年前习近平担任中国最高领导人以来，中国开始改变韬光养晦和不出头的消极姿态。除了强调道路自信、理论自信、制度自信，和文化自信，习近平还多次强调提升中国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。可以预见，中国提升软实力和对外宣传的努力势必同和西方政治价值及其话语体系形成更多碰撞。
