你在这里

一支钢笔的两种命运,夕阳产业如何新生

曾经是身份象征的英雄牌钢笔,在今日的市场中难觅踪影,而生产它的上海英雄金笔厂有限公司,竟然以250万元的“白菜价”贱卖了一半股权。这样落寞的情景,并不仅仅发生在英雄钢笔身上,同样靠钢笔发家的万宝龙也曾经营惨淡,但是,“把钢笔当做珠宝来贩卖”的理念,令万宝龙变成了炙手可热的奢侈品牌。

中国钢笔业“英雄”卖到“白菜价”

上世纪六七十年代,在蓝色涤卡上衣的口袋中插一支“英雄”钢笔,是一种微妙的身份象征。然而近日,当年的钢笔业“老大”上海英雄金笔厂有限公司,竟然以250万元的“白菜价”贱卖了一半股权。

在计划经济时期封闭的市场中,这家有着81年历史的老牌国企曾是业界风头无两的老大,处于绝对的垄断地位。80年代改革开放后,英雄以“坚持自主创业”为由,拒绝了美国派克公司抛来的“绣球”。

进入90年代后,英雄笔厂通过数起并购,启动了盲目的多元化战略,投资煤气厂、钢琴厂,甚至进入房地产行业。这让英雄达到了辉煌的顶峰,也让它迅速走上了下坡路。

1996年的财报显示,当时英雄总资产超过7亿元,净资产高达3.72亿元。但与此同时,大笔投资让英雄欠下了很多债务,销售额毫无起色,仓库里堆满了卖不出去的商品。迫于经营压力,英雄笔厂甚至开始为浙江的一些民营笔厂做代工,而当时,英雄已无资金和精力去建设自己的品牌和渠道了。

2011年,英雄营业收入只有3700多万元,净利润亏损472万元,今年的营业收入虽达到4648万元,净利润却进一步下滑至亏损823万元。截至今年7月31日,英雄总资产不足2500万元,净资产只有208万元。

11月,英雄集团在上海联合产权交易所公开进行招标,底价250万元转让上海英雄金笔厂49%的股权。消息一出,引来一片哗然,舆论纷纷感慨,一代“英雄”,落寞如斯。

尽管英雄集团随后澄清,挂牌拍卖的只是下属企业49%的股权,且是溢价出售,但“英雄”末路已是不争的事实。

随着书写习惯的改变,用笔的机会越来越少,书写工具市场也被书写更加便利、流畅的圆珠笔、中性笔占据。在这样的背景下,不管是中国英雄还是美国派克,在批发市场不到一块钱一支的中性笔面前,都难逞英雄。

然而,就在英雄被挤到超市角落中艰难求生时,起源于德国的万宝龙钢笔不仅独霸大商场专柜,而且与奢侈品比肩,卖出了天价。

“把钢笔当做珠宝来贩卖”

与英雄钢笔曾经的辉煌一样,在上衣口袋中插入万宝龙笔,是华尔街银行家和日本商界男性地位和权力的象征,也是“同一类人互相认知的密码”。

然而在上世纪70、80年代,万宝龙曾经遭遇过英雄钢笔同样的尴尬境地。现在可以把限量版钢笔卖到15万欧元一支的万宝龙,曾经只能在文具店的橱窗里等待清仓处理。

由于西方世界的高速工业化,曾经显赫的手工钢笔变得不再那么受欢迎,电脑的快速崛起和键盘书写的流行,又给了万宝龙重重一击。为了应对危机、拓展业务,万宝龙试图生产低价位的钢笔,却导致品牌价值一落千丈,市场份额也大幅下滑。1977年,面临破产的公司合伙人不得不将大部分股份卖给了奢侈品牌登喜路,却没能挽回颓势。1983年,万宝路公司大幅裁员,经营惨淡。

直到1987年,瑞士历峰集团收购万宝龙,有工程师背景的诺伯特临危受命,担任总裁,这家濒临破产的钢笔老店才迎来了它的涅槃重生。巧合的是,这一年,万宝龙也刚好走过了81年的历史。

在诺伯特的带领下,万宝龙“壮士断腕”,砍掉了所有的中低价位产品,将产品的价格提高一倍以上,以高价位策略拯救品牌形象。同时要求工厂注入微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺,将原本黑色单调的钢笔变身成为华丽的艺术品。

秉承着“把钢笔当珠宝卖”的理念,万宝龙在1990年砸大钱设立直营旗舰店,昂贵的租金让该店毫无利润可言。产品的目标客户也不再是需要日常书写的消费者,而是品位讲究的收藏家和走到职业顶峰的成功者。他们重视的不仅是美观和实用功能,还有品牌的个性和精神内涵。配合这些客户的需求,万宝龙将钢笔产品拓宽出书写工具的功用价值,赋予钢笔精致慢调的生活格调,并成为身份、品味和权力的象征。

转型后,万宝龙一直坚持着这些用惨痛教训换来的商业策略,产品的年销售额增长5%,公司利润也以惊人的两位数速度增加。

此后30多年里,万宝龙越卖越贵,却越卖越好。一支限量版钢笔的价格可以达到300多万元人民币,2000多元的签字笔已属平价系列,让同类品牌产品望尘莫及。在高档墨水笔市场中,万宝龙的占有率达到60%~80%;而同样从上世纪80年代开始,热衷于生产售价在3美元以下的低档墨水笔的派克,高档市场占有率只有17%。

“把技术变艺术,把量产变限量”

如果没有过硬的质量和内涵,仅仅依靠昂贵的价格和独特的营销思路,万宝龙很难在30多年后,依然拥有大批忠实的拥趸者。“把技术变艺术,把量产变限量”,是诺伯特品牌形象改造的一个重要原则。

1986年,万宝龙推出著名的宣传口号,“万宝龙——书写的艺术”。将自身的公司渊源定位为人类最古老的文化资产之一:书写文化。

万宝龙一向标榜“一流的手工工艺”。一支万宝龙的钢笔,从设计、材料选择、切割、研磨、雕刻,直到最后的测试,需要一个经验丰富的工匠花费12个星期才能完成。一只小小的18K金笔嘴,需要20余道工序,其中大部分都完全仰赖工匠多年积累的纯熟感觉。制作笔杆独特的合成树脂,是12个万宝龙工匠花几年时间研制出来的专利。

不论是笔款的设计、命名,或是对当代文化的保存和宣扬,万宝龙一直保持着对文化艺术的热情。1991年起,万宝龙每年推出限量发行的极品墨水笔,以纪念历史上对文学和艺术有杰出贡献的人士。每年每款笔只生产4810套,生产后,公司就把所有生产这些限量发行系列的工具全部销毁。因此,这些设计精湛的墨水笔成了收藏家争相追逐的珍贵藏品。

钢笔很难卖到高价,但艺术是无价的。万宝龙利用少数高端、顶级产品做形象,利用限量版产品向消费者做饥渴营销,满足消费者收藏的爱好。而底层价格较低的产品大量销售,吸引新兴消费群体的眼球,为企业赚取高额利润。

即使在人们书写习惯已明显减退的数字时代,钢笔也仍然是万宝龙的核心产品。在全球范围内,钢笔在产品线中仍占最大份额,并占到整体收入的近50%,2011年,万宝龙的书写工具实现了8.5亿欧元的销售额。

钢笔定位转型的同时,万宝龙也同样进行了多元化的品牌扩张。如今,万宝龙不仅仅卖钢笔,而是涵盖皮具、珠宝、眼镜、腕表,甚至香水等多个领域的奢侈品品牌,在其他领域同样如鱼得水,成绩斐然。

不过,与英雄的扩张不同,以书写工具为核心划定产品线同心圆,围绕“男人每天不离身的硬件”开发新产品,是这个男性色彩浓厚的品牌固有的理念。

从1906年算起,万宝龙卖了106年的钢笔。做钢笔39年之后,万宝龙才在1935年小心翼翼地推出了细小精细的皮具系列,最初的想法只是做万宝龙钢笔的笔套。而专注于精品小皮具60年之后,万宝龙才在1995年推出了它的第一块腕表。

而这内在的关联一脉相承——基于钢笔打造的男性形象和内涵。由钢笔带来的庞大的高端男性顾客群,让万宝龙有充足的空间进行多元化的业务拓展。为了维护品牌形象的统一,万宝龙会从设计和生产制作方面入手,对旗下不同产品线进行品牌整合。

万宝龙(Montblanc)、奔驰(Mercedes-Benz)和马克(Mark),曾是德国人引以为荣的“3M”,不过,“随着奔驰与克莱斯勒的合并,马克被欧元取代,只有万宝龙依然屹立在德国人心中”。

栏目: 
首页重点发表: 

Theme by Danetsoft and Danang Probo Sayekti inspired by Maksimer