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苹果局:创新遭抛弃 负面缠身神话难续

对全球市值第一的苹果公司而言,如今已经到了坏消息频发的时期。12月30日,美博客博主萨米对苹果2013财年第一财季的业绩进行了预测。认为,总体而言,苹果近期的不确定性将继续存在。并预计苹果2013财年第一财季营收将达到531亿美元,同比增长23%,但受投资者关注的毛利率环比将下降,只因苹果主力产品iPhone5和iPad Mini成本较高拉低利润率。

最近的三个月中,苹果股价一直在下跌。12月28日美股收盘,苹果股价报收于509美元。相比于其9月份最高价的700美元,跌幅已达37%。市值足足损失了1700亿美元,相当于波音身家的三倍。

糟糕的是,想抛售苹果股票的投资者显然要多于买进者。就连苹果公司的高层也加入了抛售的队伍。11月28日,苹果高级副总裁鲍勃•曼斯菲尔德(Bob Mansfield)以每股582.21美元的价格抛售了3.5万股苹果股票,套现2038万美元。11月30日,苹果公司的另一位高管艾迪•库(Eddy Cue)也以每股584美元的价格出售1.5万股苹果股票,套现876万美元。

某加拿大投资公司分析师爱德华-扎比特斯基(Edward Zabitsky)更发布报告称,苹果股价将在未来12个月内将跌至270美元。

自蒂姆•库克(Tim Cook)出任苹果首席执行官以来,苹果也曾经历过在资本市场上备受青睐的好时光。在其任职的第一年,股价一度飙升了60%,苹果股价一度达到了700美元,市值更曾高达6000多亿美元,位居全球第一。但是,随后苹果股价便步入了漫漫熊途。

为了应对股票价格的缩水,11月15日,苹果向9.35亿股流通股股东派发每股2.65美元的股息,总额达到25亿美元。这是该公司17年来第二次派息。此前库克还表示苹果将回购价值100亿美元的股份,并且表示要在未来三年内向投资者“支付”450亿美元现金分红。

仓促的库克时代

业界观察者一致认为,苹果开始派息,意味着公司正式从史蒂夫•乔布斯时代,进入到库克时代。

由于曾经历过苹果上世纪90年代末濒临破产的痛苦回忆,乔布斯一直都反对分红,而总是如饥似渴地囤积现金。在那次危机中,乔布斯曾被迫与竞争对手微软展开谈判,获得了对方1.5亿美元的注资,但乔布斯本人随后也迅速被扫地出门。

显然,库克时代的苹果,已经日益显露出要颠覆乔布斯经营理念的特点。

库克的风格与乔布斯截然不同。外在上,乔布斯的标志性装束是一条牛仔裤和一件黑色套头衫,而库克则一直更喜欢穿衬衫。

库克的派头也不及乔布斯。在苹果的新品发布会上就凸显出库克在个人魅力方面的不足。库克登台时间不长,多数演讲都交给了其他几名苹果高管来完成。

在库克的领导下,另一个改变是,苹果各方面的工作步伐似乎较以前快了很多。

2012年10月24日,苹果发布包括7英寸的iPad mini等在内的5款新品。

在该发布会上,除外界期盼已久的iPad mini压轴亮相外,第四代iPad的“登场”更是让人大跌眼镜。这是苹果进军平板电脑领域后首次同时发布两款iPad,而距离上一代TheNewiPad不过7个月时间,媒体评论其为“仓促”的一代。联系到此前iPhone5、iPodTouch5等系列产品发布才40多天,苹果终端产品的面世速度越来越快。

当然,此举造成不太好的一面是,从前每当苹果产品从产品发布到出货这段时间内,那种万众期待的魅力也一去不复返了。

仓促上阵的系列新品并没有为苹果赢得好口碑,创新不足的问题再次戳痛苹果的神经。包括各界期待已久的iPhone5,也被评论质疑其创新方面乏善可陈

评论认为库克发布小尺寸iPad是一项“务实”之举,尽管此前乔布斯曾说过“7英寸平板电脑见光死”的论调,但行业竞争迫使苹果不得不这么做。

至于苹果公司发布的第四代iPad。有分析认为,苹果前一代“The Newi Pad”为了更换屏幕和提高待机时间增加了厚度和重量,让部分消费者不是很满意。苹果“仓促”之间推出第四代产品,可能表明苹果对“The New iPad”也不是很满意。

从策略上来说,苹果之前从来没想过要做iPad Mini,它只是被强迫的,被一系列的小尺寸平板给刺激的。

此前,亚马逊于去年发布了Kindle Fire,售价为199美元,一周之内销量超过百万台。随后,谷歌也决定推出自主的小尺寸平板电脑,并在今年与华硕合作开发了谷歌Nexus7,获得了一致好评并销售一空。

苹果正在成为追随者

伴随今年的每一次产品发布,也让苹果的粉丝们逐渐认识到这样一个尴尬的事实,“苹果已不再是产业的领导者”,也不再是“创造性的引领时尚潮流的弄潮儿”了。在苹果主宰世界的1998至2010,它从来都不是跟随市场,而是一直都在创造市场。而在过去的一年里,苹果则表现出与以往截然不同的做派。

这在iPad Mini上表现尤为明显,不管是尺寸和价格都是来回应去年的Kindle Fire和今夏的Nexus7。而在开发iPhone5时,苹果显然也是听从了外界的声音选择了更大的屏幕;3D地图则是第一个承认有严重错误的iOS软件,可以说连“跟随”Google地图都没跟随好;另外,苹果去年在iPhone4S上推出的个人语音助手Siri功能也不完美。

从理论上讲,Siri拥有很大潜在使用价值,但是它现在连启动应用、浏览网页等众多基本应用都无法实现。就连部分苹果员工也承认为Siri目前的表现而感到尴尬。一些人士称,如果苹果创始人史蒂夫•乔布斯还健在,他会因为Siri的表现而发疯。

必须要承认,如今的苹果,以前那种令人激动的不断创新的劲头开始远去了。

之前,苹果以不断的创新引领着市场,让别人都成为追随者而赢得了大批的粉丝。如,在iPad之前没有谁认为自己需要一台平板电脑;在iPhone之前没有谁会期待有一部智能手机;苹果的零售模式之前没有人采用过;在iPod之前的Mp3没有哪家企业如此的重视产品的外观设计感;再之前,当Macbook Air出来的时候,是超级本在后面跟风,每个人一提超级本第一个想到的还是iMac,苹果似乎在把东西卖给用户之前就已经知道了用户想要什么。

但如今,显然不是这样。苹果基于用户需要是无可厚非的,但是很多市场评论者仍旧认为,苹果的强项是引领市场成为别人的跟随者。而如今当用户还没期待它跟随别人时,它自己就已经开始走跟随路线了。

关于iPad mini这款产品的诞生,市场人士猜测,这很可能是由于库克比较擅长数字运算。据说,如果想要一份电子数据表,在苹果公司里找库克是最靠谱的。而显然,在一份苹果产品的电子数据表中,分门别类地列出苹果所有硬件产品,就会发现显然缺少一款低端iPad……所以库克便填补了这一空缺,其结果就是摒弃iPad的经典规格并推出一款屏幕更小的,而不是降低iPad2的价格。

这是令销量和收入最大化的一个好方法,所实现的收益令人赞叹,但缺陷显然是,没有显示出任何以往苹果产品所具有的那种天分或时尚元素。显然库克又一次令苹果为了多赚钱而偏离了方向。

人们不禁要问,以往苹果那种创造全新产品线的,活力十足的实验到哪里去了呢?

团体作战遭遇成员离析

很显然,库克绝不属于那种魅力型领导人物。这必然导致失去了乔布斯的苹果,未来可能只能走“团体作战模式”,也就是说,以往那种有远见的创新性商业模式及产品的可能性大为减小。

为了更紧密的团队合作,在经过一段时间的酝酿之后,库克掀起了苹果公司自1997年以来最大的人事变动。在这轮变动中,库克抛弃了苹果最富争议的高管、曾负责推出苹果地图应用的移动软件负责人斯科特•福斯托尔(Scott Forstall)。与此同时,库克还撵走了六个月前才接管苹果零售业务的约翰•布劳伊特(John Browett)。

让福斯托尔离职是因为库克要留住苹果公司内部另一位重要的高层主管,负责硬件部门的艾夫。艾夫一直都是苹果硬件设计背后的“主脑”,苹果产品的流线型外观设计应主要归功于他。据称,近年来艾夫与福斯托尔两人有严重冲突,为此两人甚至会刻意避免呆在同一间屋子里。

而在苹果公司内部,普遍认为福斯托尔不愿与其他苹果高管合作,认为他为了在苹果扮演更重要角色而与其他高管争斗。对这类事情,在乔布斯时代曾放任自流。由于乔布斯的威望,所以可以控制苹果众多个性极强的人物,他总可以最后拍板。

福斯托尔的个性很强。只有乔布斯可以震慑他。因此当乔布斯去世后,曾令福斯托尔非常沮丧,因为乔布斯不但是他的上司,同时还是他在苹果公司最大的粉丝。福斯托尔曾告诉一些人,乔布斯去世后苹果就没有了最终拍板的人。这使得福斯托尔导致的冲突公开化,促使库克不得不采取行动。

但是,依然有很多人赞赏福斯托尔在在软件方面的工作能力。尽管移动地图服务出现失误,但福斯托尔的iOS移动软件团队运营仍然受到了大量的赞美。

“福斯托尔了解在硅谷工作的每一个人。”苹果前高管米勒说。

能否重拾创新之匙

人们有必要对苹果的未来表示下担心,它会否步那些曾经风光一时的公司,如诺基亚、柯达、索尼等的后尘。要知道这些公司如今都已江河日下,而从历史来看,最终对它们造成严重破坏的决定和选择都发生在其销售业绩良好且公司展望积极之时。相比之下,苹果公司能够摆脱这一魔咒,实现继续增长并重拾创新之匙吗?

苹果面临的形势无疑已经开始转为恶化。越来越多的竞争对手正在醒过来。比如另一大IT巨头微软,该公司刚刚在上海推介了其自主品牌平板电脑Surface。微软Windows与WindowsLive事业部总裁、“Windows8之父”史蒂文•辛诺夫斯基就指出,iPad能做的Surface都有,而iPad没有的(商务办公功能)Surface也有。

不光平板电脑,苹果的另一项得意之作iPhone也在遭遇阻击,对三星的世界专利大战未能吓退这些对手,谷歌也发布了其自有品牌智能手机等产品,而微软基于WindowsPhone8平台的手机也在跃跃欲试。

面对竞争对手们在多个领域的围剿,苹果开始了向更多领域的布局。

前日,库克在接受采访时更暗示,苹果目前正极度专注于重新定义电视机,而且对下一代AppleTV产品已经有了一个非常大的计划,“每当我走到客厅,打开电视时,顿时感觉到我好像回到了二三十年前;我们对这一块确实有着强烈的兴趣,但其他的暂时不便多说。”来自美国投行Piper Jaffray的分析师Gene Munster预测,苹果将在2013年推出新款iPhone和iPad产品的同时推出苹果电视机。

如果参照此前苹果产品的成功,这很可能将改写目前电视的格局。主流的电视机生产商,索尼,松下,包括中国的海信,创维,TCL等要当心了。

除了“秘而不宣”的电视机,外界猜测,苹果接下来会进一步优化iPadmini,推出iRadio挑战传统服务商Pandora和Spotify。同时,为了更好地同三星手机展开竞争,苹果或许还会将iPhone5S的发布时间从明年秋天提前至夏天,并很可能在iPhone5S上研发一款专属于它的操作系统。此外,苹果将会对iPad进行重新设计,可能将其打造得更轻更薄。

尽管面临诸多挑战,但应该看到,苹果的产品依然享有设计精良、表现卓越和易于使用的大名。只要他们能够保住自己的形象,他们就可以继续要求消费者为自己的产品付出更高的价格。事实上,苹果不仅仅是一家科技公司,同时也是一家奢侈品公司。全世界有那么多人宁可支付更高的价格,也要选择苹果的产品。

要想获得财富,最好的方法之一就是赢得消费者的信任。品牌的力量常常都会令人吃惊。说起品牌,这个星球上还有哪个品牌比苹果的更加强大呢?所以,我们仍旧可以对苹果保持期待。

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