通过对两家报纸——一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》——的案例分析，本文指出，一个新的、多样化的新闻业已经出现在地平线上，报纸正处于一个长期性的结构变化的初始阶段。在转型中，怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式？存在着四个关键性的策略。
6年战胜了100年：《赫芬顿邮报》
《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）号称“互联网第一大报”，2011年2月，美国在线（AOL Inc.）以3.15亿美元收购该报。它是一家新闻与分析网站，创办于2005年。2011年1月，它的独立访问量是2800万，接近《纽约时报》/《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量。这意味着它已经跻身主流媒体。2010年它的营业额是3000万美元，在美国报业都在为印刷广告的跳水、发行量的骤减，以及读者向网络免费新闻的迁徙而苦苦挣扎之时，《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。
6月，美国市场研究公司Com Score提供的数据显示，5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这对《赫芬顿邮报》而言实属一大壮举。美国在线员工布拉德•加林豪斯（Brad Garlinghouse）在Twitter上写道：“6年战胜了100年”，意思是，《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。
Com Score的报告称，现在，每个月，《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。在超越《纽约时报》后，《赫芬顿邮报》的下一个目标应当是雅虎新闻和CNN等大型新闻网站，这些网站每月的独立用户访问量达7000万到8000万。
由社交名流阿里安娜•赫芬顿（Arianna Huffington）建立的这家网站，仅用6年时间就平地而起，成为美国阅读最广的新闻网站之一。它取决于三大关键成功因素：
其一，《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜，认证的高端博客作者和高质量的评论是保障，而在成立初期专注于政治领域是脱颖而出的重要因素。
《赫芬顿邮报》有超过3000个已经证明了自身可信度的博主，他们可以不通过编辑的检查就直接将他们的博客放到网上。这个网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请。这些博主并非仅仅是某类作家而已。网站能够做到让一位演员、一位建筑家和一个政客同时辩论一个议题。
其二，虽然早期新闻关注于政治方面，但网站已向多内容领域进军，开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻。目前政治内容只占整个网站的流量的15％。用赫芬顿的话说，《赫芬顿邮报》的宗旨是“提供一个平台进行真正重要的全国性交流”。赫芬顿的目标非常明确：“我们想成为网络报纸，报道所有事情并为各种利益服务，”她说，但是这要“从我们独特的编辑观点出发”。
其三，不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻，也有聚合新闻，还有实时的评论，意味着你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化，实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。
《赫芬顿邮报》代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员，但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”，这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容，每个月有多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳•柏瑞蒂（Jonah Peretti）认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。
这种所谓“共享事业”是个同心圆模式，内核是网站最坚定的具有原创能力、质量非常高的博客作者，再外一环是公民记者，散布在美国各地，而最外的大环则是读者，在这个过程当中和网站博主发生互动。这种新的、更开放的新闻模式可以被视为一种众包模式，其中两个重要的贡献群体是博客与公民记者。
首先，《赫芬顿邮报》的博客都是各领域成功的领军人士，他们不计酬劳，但却定期为网站贡献充满洞见的评论。当赫芬顿把网站卖给AOL的时候，其中一些博客感到不满，指责赫芬顿“利用了我们的理想主义，让我们在该网站是一个不同的、独立的和左翼的事业的幻觉下为她卖苦力。现在她套了现，而3000名独立博客发现他们在为一个媒体巨头工作。”博客、劳工活动家乔纳森•塔西尼（Jonathan Tasini）4月在纽约州南部地区联邦地方法院起诉了AOL和《赫芬顿邮报》，指控被告利用博客创作的内容获得经济利益，却不支付费用。AOL则称这一诉讼没有事实依据。AOL发言人马里奥•瑞兹（Mario Ruiz）在一份声明中说，“我们之前就曾表示，博客利用我们的平台，使他们创作的内容能够被尽可能多的人看到，这与许多人通过电视节目宣传他们的观点相似。《赫芬顿邮报》的博客作者可以在多个网站上发布内容，其中包括他们自己的网站。”博客的起诉和网站的反驳，显示了新闻的外包模式所带来的崭新的问题。
其次，《赫芬顿邮报》一直在拥抱公民新闻的免费资源，不遗余力地发掘它的潜力。在2008年的总统选举期间，网站发起了Off the Bus项目。赫芬顿回忆说：“大多数记者都是坐在车上，手里捧着候选人的官方通稿。通过Off the Bus项目，我们有超过1.2万名公民记者作为这次活动的真正的眼睛和耳朵。”这种创新在读者中很受欢迎。在上次选举中，《赫芬顿邮报》不仅是访问量最高的独立政治新闻网站，而且，与2007年相比，《赫芬顿邮报》的读者数在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。
这个项目募集“沉默的大多数”共同参与总统大选的报道。他们将一个采访任务，比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程，分给50到100名普通人，每人每天花上一个小时，就能完成一个记者两个月才能完成的工作。他们只要填写统一的表格，并写上自己的观察，然后将素材统一交给Off the Bus的编辑，最后写出一篇完整的报道。这与新闻界以往的“通讯员”制度很相似，只不过这个过程是完全透明的，在Huffington Post上能看到全部源素材。阿丽安娜•哈芬顿把Off the Bus称为“分布式新闻”，以群众智慧来制造更活泼的新闻。
在另一个大事件——金融危机当中，《赫芬顿邮报》发起了一个叫做“Blogging the Meltdown”的项目，让人们写博客记录经济滑坡如何影响自己的社区的经历，“为统计数据添加血和肉”。这样出来的故事的效果非常好，读者可以看到在某个州的小镇上，一个普通人是怎么受到金融危机的冲击的。这些画面放在一起，形成了《赫斯顿邮报》不同于传统媒体报道的模式。编辑相信，对读者提供的“信息和知识的宝藏”的深度开采，预示着新闻的未来。
从商业模式上来看，《赫芬顿邮报》是数字时代新闻业能够盈利和成功的不多的例子。该网站是最近10年来最成功的出版界新星，仅仅6年内就成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，而且还实现了盈利。继2010年扭亏为盈并实现3000万美元净利润之后，2011年其收入有望再翻一番。
《赫芬顿邮报》在商业上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范围的新闻：即时，全面，与著名人士的评论以及读者的反馈相结合。所有内容皆免费获取。收入主要来自广告，这建立在高流量的基础之上，因为它是网上被链接最多的博客网站。
《赫芬顿邮报》的编辑分为两部分，一部分人从事传统的采编业务，另一部分人则坐在编辑室里，时刻紧盯谷歌网站，看哪些搜索关键词最受关注，然后根据这些关键词撰写发布新闻故事。这就是所谓的“搜索引擎优化”技术。《赫芬顿邮报》意识到，新闻业现在处于一个以链接为基础的经济中（a link-based economy）。网站不是依靠生产的内容获得收入，而是依靠流量。所以，从财务的角度上看，核心在于如何把好的内容加入网站，然后鼓励人们予以链接，增加流量，最后产生更多的广告收入。
但是这种模式在解决很多问题的同时也提出了更多问题。《赫芬顿邮报》似乎有一个建立在广告基础之上的切实可行的商业模式。然而，所有受它邀请为其写稿、但是没有薪水的记者该怎么办？《商业周刊》的高级编辑和内容主管戴安娜•布雷迪（Diane Brady）表达了她的担忧，她说：“这对那些仅仅想要一个平台的人来说是很好的事情。但是记者也需要谋生。他们的商业模式是什么呢？”总体上来看，《赫芬顿邮报》并不特别鼓励原创，它大量的价值产生于新闻聚合，而不产生于新闻原创。这也是为什么鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）和他的团队在新闻集团付费网站开通之前曾经指责《赫芬顿邮报》为“寄生虫”、“剽窃者”和“吸血鬼”。
一些反对《赫芬顿邮报》模式的评论人称它不过是一座“数字化沙堡”。这座沙堡有三个支柱：一是作为一部聚合机器，它“不害臊”地从其他媒体那里每天趸来大约300个故事；二是不多的原创（主要根据通讯社的稿件而来）构成一个巨大的辩论空间的内核，引发数以千计的不付酬的博客的参与（这也是前述的博客起诉的原因）；三是精心策划、源源不断的名人故事，这主要基于赫芬顿本人在娱乐界和政界的广泛人脉。
《赫芬顿邮报》的新闻聚合过程如下：每天，从早到晚，网站的首页编辑会接到美国一系列知名媒体的记者、编辑、出版人和公关人员的邮件，希望《赫芬顿邮报》能够刊登他们的内容。首页编辑经过筛选，会把最及时和有趣的内容放到网上。网站编辑部做的最主要的事情是，将其他人提供的内容重新包装，然后写成单独的故事，其目的是引发博客日志和评论。激烈的批评人士认为这个过程等于原创的内容商自己给聚合商送上缠颈的绳索。
《赫芬顿邮报》的基本“原则”是：
——从网上拿到原创内容，最好是在付费墙（pay wall）之外；
——把新闻故事的主题同读者喜欢在网上看到的内容的流量分析加以匹配；
——把新闻按照15%～30%的压缩比予以改写，尽最大可能把改写稿控制在“合理引用”的范围之内；
——这种改写加工的结果必须是自足的，也即无需你去到原创网站就能获取足够的新闻和信息；
——慷慨地引用他人和链接其他网站，这一方面让自己不会因为版权问题受到攻击，另一方面，链接其实不会带来流量的流失，因为没有多少人会真的去点击那些原创性的网站（尤其是经过精心的设计，以防止人们去看原创内容以后）。
《赫芬顿邮报》大约有35%的读者来自谷歌。他们会看到经过极为聪明的优化内容：从其他媒体拿来的、最能引发博客日志和读者评论的故事。Slate杂志的专栏作家杰克•沙弗（Jack Shafer）观察到：“《赫芬顿邮报》提炼出竞争对手的故事精华，加上一个经搜索引擎优化的标题，然后张贴出去。如果一个故事的标题渲染过度，为的是吸引眼球，传统媒体通常会皱眉，但《赫芬顿邮报》对此从来不在乎。”这就仿佛国内所称的“标题党”，语不惊人死不休。
问题是，不管眼球是怎么吸引过来的，眼球就是眼球，它们会带来广告收入。以打造最小公分母的方式建立起受众，这种方式慢慢地挤压了不够灵活的传统媒体的空间。而且，《赫芬顿邮报》获得收入以后，自己也会改变原来的做法。在2009年3月，赫芬顿投入175万美元资金来促进调查性报道的发展。她告诉ABC新闻：“我希望我们不仅能够拯救调查性报道，也能够加强它。我认为记者们错过我们这个时代两件最重大的事情，这是非常令人吃惊的。你知道，就是导致伊拉克战争的那些东西，以及经济崩溃。”
AOL的注资更使《赫芬顿邮报》加大了雇用记者和编辑的力度，尤其是在市面并不景气的情况下，它这样做其实可以防止新闻报道的滑坡，也能够吸引在新闻职位大幅削减的时候那些有技能、有抱负的记者。大量来自《纽约时报》、《今日美国报》、《福布斯》等其他各种媒体的记者加盟《赫芬顿邮报》，虽然新闻聚合仍然构成了网站新闻的主体，但它的原创性正在增加。美国在线在收购《赫芬顿邮报》之前收购了本地新闻网络Patch，如果加上Patch的800多名编辑，赫芬顿旗下已有1300名全职记者，超过了《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。她现在是美国在线网络媒体集团的新闻部门掌门人，雄心勃勃地致力于打造一个与《纽约时报》相比肩的新闻出版公司。
赫芬顿把全部精力放在扩张上，首先是进军地方市场。2008年8月，《赫芬顿邮报》的芝加哥分站开张，“部分是本地新闻，部分是资源指南，部分是虚拟的肥皂箱（意即可以站在上面大叫大嚷）”。在美国城市报纸遍地哀鸿的情况下，《赫芬顿邮报》或许能为地方新闻开出一条新路。其次，全球扩张已然开始。2011年7月，《赫芬顿邮报》首次开辟海外版块，它的英国版上线。下面还有更加宏伟的打算：《赫芬顿邮报》计划在12个月开辟12个市场。
美国在线购买《赫芬顿邮报》的决定让人对在线新闻的未来产生分歧。新闻的未来不会是在纸上，而是会在屏幕上吗？
