媒体人喜欢玩概念。“自媒体”是他们最近玩的一个概念，一个人只要有个微博和微信账号，经常在上面写点文章，他就成“自媒体”了。这个概念也没什么不对，但并不是什么新概念，要知道自从Web2.0以来，博客就是自媒体了，而那已经是十多年前就出现的事了。
玩概念没什么大不了，不过当有几个“资深媒体人“宣称自己赚到了广告费，并开始讨论“自媒体的商业模式”时，我觉得他们是不是想多了？如果说几个月前我写这篇文章，用的标题还是“自媒体有商业模式么？”以表达我这个话题不是很有把握，现在我写这篇文章就要用感叹号了：“自媒体没有商业模式！自媒体也不需要商业模式！”
首先说什么是商业模式。很多人在讨论这个话题时，连这个词的意思都不明白，以为商业模式就是如何赚钱。但是，如何赚钱只是商业模式的一部分而已，学名叫做“赢利模式”。在各种各样对商业模式的阐述中，我更偏好哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森对商业模式的定义：商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。记住，商业模式是一个系统！
一个完整的商业模式包括四个要素：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程（《商业模式新生代》则分解为九个要素，但本质差不多）。通俗一点来说，这四点分别是：第一，你能给客户带来什么价值？第二，给客户带来价值之后你怎么赚钱？第三，你有什么资源和能力来同时能带来客户价值和公司盈利？第四，你如何来同时能带来客户价值和公司盈利？
弄清了什么是商业模式之后，再回过来讨论自媒体的商业模式，就更容易得出结论出来。一个人可以通过微信账号赚点广告费，但如果这个盈利路径不可持续和复制的话，它就说不上是一个可行的商业模式。模式的本意就是可以大规模复制，一个人通过自媒体在某一个时刻赚到了点钱，如果这个模式不能持续和复制，自媒体就不是一个完整的商业模式。
既然大家都在讨论盈利模式，我就说说自媒体的几个盈利路径吧，看看它是否真的能可持续。如果不考虑把自媒体作为一个宣传推广的手段，而是把自媒体当做一个完整的商业系统，自媒体的盈利路径也就这么几个：广告收入、付费阅读、公关费用和小额捐赠。容我一个一个地来分析，它们为什么不能够持续带来收入，更无法形成一个所谓的模式。
先说广告。这是很多自媒体人最为看重的盈利路径，他们还停留在传统媒体的思维方式上：内容为王，只要有好的内容，就会有固定的阅读人群，别人就会在上面投广告。这个思维方式本身就是存疑的：只要你不是杨幂这样的明星，哪怕你的内容再好，你能影响的人也还是小众的，这样的流量对于绝大多数广告商没有吸引力——除了少数敢于冒险的商家。
甚至“内容为王”的前提也是存疑的。一个人的知识再渊博，他的知识积淀需要时间的，知识容量也是有限的。如果他每天都要发表一些观点，他会很快发现他的知识储备迅速枯竭难以为继。他必须每天不断去看书、思考，提炼自己的思想，“死磕自己，愉悦大家”，但这种模式是一件很苦的事，不具备模式需要的可持续性。
前两段的意思是，自媒体很难持续产生高品质的内容，少数高品质内容也很难形成广告价值。不排除有少数敢于冒险的商家会出于自媒体人的个人魅力投一点广告，但这样的广告是不可持续的，而且能够有幸获得这样机会的自媒体也是凤毛麟角，谈不上什么模式。
再来谈谈“付费阅读”的盈利模式。有些自媒体人非常自恋，认为自己的东西好到别人愿意付费的程度。其实只要你稍稍用点心，在互联网上就能找到大量免费的高品质内容，中国本来就是一个内容付费意愿很低的国度，要指望读者愿意为你的文章买单，基本上想都不要想！很多媒体恨不得掏钱让别人读他们的文章，你还想让读者掏钱读你的文章？！
公关费用就不用说了，本质上相当于收保护费，要么就是拿钱说别人的好话，要么就是拿钱说对手的坏话。确实也有一些媒体人在这么干，但这个生意偶尔干干可以，干长了会自废武功的。何况这样一来，媒体自身的客观公正性就没有了，也就没有人愿意为你付钱了。这个盈利模式不仅关系到道德风险，更关系到可持续性——不可持续啊！
至于小额捐赠，这种模式的适用范围很窄。听说有一些长相不错的女孩子有大量粉丝，只要你肯花真金白银为她献个虚拟的花，她就可以和你说上几句话，给一些清凉图片。她们也是自媒体，而且赚得比大多数媒体人多得多。但大多数自媒体人没有这样的身材和长相，如果只是靠犀利的观点让别人给花钱你“献个花”，实在是做不到啊！
上面说了四个盈利路径，我不否认会有个别自媒体都能通过这些路径赚到钱，但这些都只是个案而已，很难作为一个模式可持续发展。回到模式上来说，能够获得广告和赞助的自媒体可谓凤毛麟角，即便是他们现在也没有一个非常清晰和稳定的盈利路径，更多的是一种个人爱好，一种拓展名声的手段。就像前几年写微博一样，有几个人靠写微博赚到钱了？
不过我还是要把话圆回来，自媒体不赚钱，不等于做自媒体的人不赚钱，也不等于做自媒体平台不赚钱。博客时代造就了徐静蕾和韩寒的名声，他们通过拍电影和写书赚到了很多钱。微博时代则造就了李开复和薛蛮子的名声，当然他们本身就很有钱了，但不可否认的是，他们的名声让他们赚钱更容易。微信时代也在造就一批明星，比如罗振宇和程苓峰。
分析那些自媒体人赚钱的路径，你会发现他们都不是靠自媒体本身赚钱的，自媒体只是他们打造个人影响力的手段，他们会通过别的渠道来把这种影响力变现。通过自媒体的方式把自己的观点传达出去，吸引那么和自己价值观和观点相近的人，在这些人群中建立起自己的个人品牌，如果你有其他类型的产品或者服务的话，在营销上就会有一些相对优势，能够把你的品牌优势变现。自媒体本身不是一个好生意，但它一个好的营销工具。
这可能是自媒体未来最靠谱的发展方向——作为产品和服务体系中间的营销环节出现，去影响你潜在和现成的客户。就我个人而言，我主办的智慧云也有自己的自媒体，但我非常清楚，它自身是没有什么盈利模式的，它只是一个建立品牌的渠道。自媒体作为别的商业模式的一个“关键资源”是有价值的，但作为自给自足的商业系统是有问题的，它本是没有商业模式！
对于那些玩自媒体的人来说，喜欢写点东西影响他人就好，别老是想着赚钱的事，这样自己也不会太拧巴。即便是玩自媒体，也要打造自己其它的产品和服务，让你自媒体成为传播产品和服务的载体，通过其它产品和服务赚钱，这可能是一件更靠谱的事。
