亚马逊不光是电商巨头，目前也正在变成全能冠军。多线出击的亚马逊，让其竞争对手不寒而栗。
今年二季度，亚马逊营收529亿美元，同比增长39%，净利润25.34亿美元，同比暴增1186%。业绩发布后，亚马逊在盘后交易中股价上涨约3%。能够再创历史最大单季利润，得益于两项业务的快速增长：云计算业务（AWS）和广告业务。
本已独步天下的亚马逊AWS云服务，已成为公司营收第三大和最赚钱的业务，在体量本已较大的情况下，目前仍保持快速增长态势。
而亚马逊启动较晚的数字广告业务，目前也已开始蚕食谷歌和Facebook两大巨头的市场份额，让它们“坐立不安”。
零售以外的业务营收快速增加
亚马逊2018年二季度财报显示，亚马逊的广告业务营业额为22亿美元，同比增长132%；AWS云服务的收入为61美元，同比增长49%。而从亚马逊各业务的增速来看，广告和云业务在过去六个季度也处于领先地位。
二季度AWS云业务的营收61亿美元，虽然只占亚马逊总销售额的11.5%，但已是公司第三大业务，创造了惊人的16亿美元营业利润，同比增长80%，占亚马逊总营业利润的55%，为亚马逊贡献了一多半的营业利润。
亚马逊的“其它”收入分类中，绝大部分来自广告收入。今年二季度，其广告收入已连续第二个季度增速达到130%。
最近几个季度的财务数据显示，亚马逊正从电商以外的业务中获得越来越多的利润，这意味着亚马逊可以继续保持低价战略，为电商业务的发展做出更多具有创新和前瞻意义的投入，以扩大其在零售业务中的防御性护城河。
异军突起的广告业务
当亚马逊零售业务冲击全球零售商时，越来越多的人也意识到，亚马逊的广告业务正异军突起。
今年上半年，亚马逊的数字广告收入就达到42亿美元。亚马逊CFO Brian Olsavsky在财报电话会议上说道，“这是一个价值数十亿美元的项目，而且发展非常迅速。”他表示，在亚马逊网站上做广告对平台上的客户和卖家都有好处，可以帮助消费者更容易发现新品牌和产品，卖家也能更有效地接触到目标客户。
Olsavsky还提到了亚马逊在发展广告业务的举措，包括为广告主开发更好的广告购买工具，为客户提供更智能的购物建议，提供自动化服务、新产品，以及提供更好的衡量手段来判断广告有效性等。
目前，亚马逊已发布多款广告工具，来吸引品牌在其平台上投放广告，并与Facebook、谷歌等展开竞争。
BMO Capital公司的分析师Daniel Salmon认为，与传统的两大数字广告巨头相比，亚马逊也有着自己的优势。
首先，亚马逊的平台拥有海量消费者数据，是其他两家巨头难以企及的。亚马逊可以根据客户的浏览和购买记录预测消费行为，能够帮助各大品牌在其网站投放广告时更精准，更有效。
其次，用户在亚马逊上看到广告后，可以直接购物，而不需要跳转页面重新再搜索。而这也是谷歌和Facebook做不到的。
第三，亚马逊的搜索引发了客户产品评级的广泛使用，即使对于在其他网站购物的消费者而言也是非常有用的。这使得网站上的广告与实体店和其他网站上的销量有相关关系。
此外，华尔街日报认为，亚马逊不仅在建立自己的广告业务，而且还在组建销售团队，致力于将各大品牌网罗到自己的平台之上，使亚马逊获得相对于另外两家巨头的优势。但如果亚马逊想扩大该业务，就必须拓展其广告范围，而不能仅限于针对已在其网站购物的消费者的广告。
机构一致看好亚马逊广告业务前景
亚马逊广告业务的高速增长，体现了其作为数字广告巨头的潜力，也获得了众多机构的一致看好。
谷歌和Facebook是毫无疑问的数字广告“双巨头”。据市场调查公司eMarketer数据，两家公司目前在美国数字广告份额的占比达到58.5%，遥遥领先于其他公司。但预计在未来数年中，两大巨头的市场份额可能会收窄，并在2018年首次出现逆转，下降1.7个百分点至56.8%。
而对于谷歌和Facebook失去的份额，eMarketer认为是亚马逊和其它公司在该业务上的成长，造成的竞争加剧所带来的。
eMarketer的高级预测主管Monica Peart在报告中预计亚马逊将在2018年占据2.7%的美国市场份额，成为美国第五大数字广告公司。而到2020年，亚马逊的广告业务将跃升至第三位，市场份额将提升至4.5%。
证券公司Cenkos Securities分析师Alex DeGroote对亚马逊广告业务的潜力更是无理由看好。他表示，到2020年时，亚马逊公司新建立的广告业务价值可能达到200亿美元左右，并认为亚马逊将在零售搜索领域打败谷歌公司。
他认为，在亚马逊成为全球最大云计算公司之前，没有人注意到它，最后亚马逊却成了云服务霸主。而类似的过程可能也会在广告业上演，“广告业务对亚马逊来说简直是小菜一碟。”
摩根大通此前预计，亚马逊的广告收入在2018年可能达到45亿美元，较2017年的28亿美元增长61%。然而2018年刚刚过半，亚马逊上半年42亿美元的广告业绩就已接近该行的全年预测值。该行表示，在广告业务的推动下，亚马逊市值或将达到1万亿美元。
有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔（Mary Meeker）也在《2018互联网趋势报告》中表示，谷歌希望从广告平台变身为商务平台，而亚马逊正从商务平台延伸到广告平台，未来电子商务相关的广告营收中，谷歌、亚马逊和Facebook将是主角。
AWS云服务：强大到“人神共愤”
相比增长迅猛，但仍处于急起直追阶段的广告业务，亚马逊在云服务领域的优势则十分显著。
当企业有数据相关需求时，为了能节约成本并专注主业，已越来越倾向于将自己的数据中心外包给专业的科技公司，他们不用再操心硬件是否需要维修，软件是否更新到最新版本，安全补丁是否齐全，散热架是否正常等等问题。
世界向云端转化的过程和20年前世界向PC端转化的局面类似，云计算几乎是一切生态和服务的基础。
乘着这股东风，亚马逊2005年开始布局云业务，过去几年中一直是云服务霸主。AWS云服务的市场份额占据着绝对的优势。
亚马逊CFO Brian Olsavsky在财报电话会议上表示，今年到目前为止，AWS新增了800项服务和功能，与去年相比步伐明显加快。他说道，客户使用AWS数据库迁移服务迁移了八万多个数据库，并尝试了许多新产品，如机器学习、人工智能、物联网、无服务器计算等。
从研究机构Synergy Research Group发布的数据看，亚马逊云服务占云基础设施市场的33%，而微软占比为13%，谷歌占比6%，亚马逊的市场占比超过了微软、IBM、谷歌的总和。毫无疑问，亚马逊是云服务当之无愧的王者，且短时间内，微软、谷歌等竞争对手都难以将其撼动。
面对亚马逊在行业内的统治地位，多家科技巨头也开始联手狙击亚马逊，阻止其市占率进一步扩大。为了防止亚马逊独吞五角大楼100亿美元云合约，包括甲骨文、IBM、微软、戴尔、红帽在内的9大科技巨头正在放弃彼此之间的竞争，共同协作，游说五角大楼将其价值100亿美元的云合约（JEDI）分配给多家供应商。
今年3月五角大楼宣布，赢得该项竞标合约的服务提供商将独享该合约。巨头们担心，考虑到亚马逊在云市场的统治地位以及google方面的受阻，亚马逊有可能独吞该项合约。
巨头们的游说取得了一定的成果。6月早些时候，众议院预算委员会通过了立法，威胁要停止为JEDI提供资金，除非五角大楼提交了使用多家供应商的计划。FedScoop报告称，参议院的相同支出法案版本更支持单一来源合同。该合约计划在9月份宣布归属。
亚马逊“心想事成”的秘密——飞轮效应
亚马逊在线电商业务的优势已无需多言，云业务同样也独孤求败，广告业务正后来居上。此外，亚马逊在流媒体、影视等诸多方面，也让传统巨头颇为伤脑筋……
为什么亚马逊在每一个看似不相关的行当，都能“心想事成”，做得风生水起？四个字——飞轮效应。
“飞轮效应”是亚马逊创始人贝佐斯提出的诠释亚马逊增长逻辑的核心运营思想，是一个可以从任何一个点开始但没有终点的闭环循环，核心在于以提升用户体验为中心推动公司的持续增长。
西南证券分析师陈杭表示，亚马逊的第一个飞轮即底层飞轮，其转动需要极强的外力支撑。一旦转动便会形成正向反馈，其核心在于形成并增强客户的网络效应。客户的单边网络效应使他们后续形成双边网络效应，也就是生态的关键制胜点。
在这个层面，亚马逊电商平台通过多样化选择、高性价比商品、高速配送服务完成对原始客户的积累，随后Prime 会员制度的推出通过高速物流与增值服务再次吸引消费者，形成极强的客户网络效应，这是亚马逊后续成功的关键基本盘。
陈杭分析道，亚马逊电商是整个亚马逊体系的核心载体，通过“客户第一”和“关注长期价值”的经营战略，并同时提供多样的选择、顶级的购物体验和最低的价格达成客户的原始积累。
随后，Prime会员制使得消费者用最低的价格快速获取商品及其他增值服务（高速物流、视频、音乐、阅读等），从而提高用户体验增加客户流量，建立客户忠诚度。
如此滚动起来后，亚马逊就以用户增长为基础，通过增强用户体验，达到流量的增加，从而使得客户数增加，再将电商平台由其他业务形态所替代，形成了自己的第二个、第三个和第四个飞轮，包括第三方卖家平台、线下新零售和AWS云服务等。
亚马逊AWS本质上是对其他企业的技术赋能（empowering），建设初期研发和运维成本极高，但随着用户数的增加，成本不断下降，从而吸引更多客户，飞轮再次转动，形成有价值的网络效应。
因此，亚马逊能在云业务领域称霸，也就不足为奇了。
AWS云业务不光是该领域的龙头，也是亚马逊核心业务的组成部分，为“亚马逊-企业-消费者”生态闭环中的重要一环。
对于消费者来说，在企业上班时，就不知不觉在后台使用了AWS的服务；回家路上，路过它旗下的全食超市，买了新鲜果蔬，用的是亚马逊Prime的会员卡；到家之后，追了亚马逊新出的剧集，清空了在亚马逊上的购物车再上床睡觉；通过语音，让亚马逊的人工智能机器人Alexa帮忙关灯、拉窗帘……可以说，亚马逊的生态系统可以轻而易举地“承包”一个普通人的所有时间。
如此一来，不论是企业还是消费者，对亚马逊产品的依赖性都大大增加。从这个角度来看，亚马逊的竞争者少之又少，毕竟，极少有公司能够制造出这样一个完整的生态系统。
而至于后发的广告业务，也难怪之前有机构表示“广告业务对亚马逊小菜一碟”。亚马逊只需要将其镶嵌入自己飞轮中的任意一环，就能被高速转动的飞轮带动，享受高用户数量、高流量和谷歌、Facebook无法比拟的一些优势，想不快速增长都难。
小心！追赶者就在身后
当然，全能冠军亚马逊虽然在云服务领域保持着巨大的优势，但包括微软和谷歌在内的后来者，正蚕食其在云基础设施市场的领先地位。
云服务研究权威机构Canalys上周五发布的数据显示，今年第二季度云基础设施服务市场中，亚马逊依然保持着第一的位置，但占比轻微下降至31%。
微软云服务Azure二季度暴增89%，市场占有率也上升到18%，同比增长4个百分点，进一步缩小与亚马逊的差距。而谷歌云二季度收入更是暴涨108%，市场占有率也上升到8%；但微软和谷歌均未披露云服务的营业额。
Synergy的数据则显示，亚马逊AWS二季度的市场份额为34%，微软为14%，IBM 8%，谷歌6%，阿里巴巴4%。
在2014年上任之初，微软CEO纳德拉就确认了“移动为先、云为先”战略，此后微软大力向云计算和云服务转型，传统的一次性商业软件销售逐步转化为会员模式（包月、包年）的云计算、云服务模式，使微软云计算收入快速增长，股价也一路大涨。
而据CNBC报道，微软目前提出了一个“混合云”的新理念，客户可以同时使用自己数据中心和云服务器上的软件，利用一套通用的工具来对数据进行管理。而纳德拉表示，“人们同时使用Azure Stack（混合云服务）和Azure可以继续帮助我们实现IaaS服务的大幅增长”
微软引领了新方向后，连亚马逊和谷歌也纷纷跟进，相继推出类似的服务。
福布斯网早前曾预测，微软有可能成为第一家云计算季度收入超过70亿美元的科技公司，未来极有可能威胁亚马逊AWS的行业龙头地位。
另一方面，虽然谷歌云服务仍落后于亚马逊和微软，但是谷歌CEO皮查伊表示，2017年谷歌云服务平台是全球扩张最快的主要公共云服务平台。
谷歌云CEO Diane Greene在此前接受CNBC采访时表示，“人们大大低估了谷歌云的规模。”
虽然目前亚马逊在云服务上的优势依然难以撼动，且在基数较大的情况下依然保持高增速，但后来者追赶的脚步一刻也未停下，未来全球云服务市场或将形成寡头竞争的格局，亚马逊并不能高枕无忧。
高盛曾在一份报告中预测，到2019年，中小云计算厂商的市场份额将从如今的25%萎缩至2%，未来云计算市场将被亚马逊AWS、微软云、谷歌云和阿里云瓜分。
