跟两个同事去南方出差，一个叫Richard（化名！），是多年前读大学时就在某广告策划大赛里力压各校勇夺全北京个人第一名后来去英国留学之后在某4A广告公司工作多年的青年才俊，另一个叫树海（化名！），是先后在台湾和大陆的4A公司任职，从事了近20年广告行业，一直潜心研究消费者洞察和传播策略的业界专家。我算了算，我们三个人跟广告这一行打交道的年头加起来，不多不少，也有近40年了。
是的，就是我们这么三个人，三个天天靠研究怎么让人看了我们的广告就掏钱消费为生的人，在几分钟内，掏出了本来根本没打算消费的120块钱，而且，还掏得心悦诚服，甚至回想起整个被骗过程都觉得赞叹不已。
因此，本文题目亦可写成——《我们3个加起来做了40年广告天天以帮各种企业品牌想主意劝人掏钱为生的人是怎样在几分钟内心甘情愿地被骗走120块钱的》。
接下来，咱们分三部分来谈：先交代下背景，再谈被骗经过，最后再来分析这里头的道理。
1.
先说背景——
跟这二位去南方某市出差，订了晚上的飞机回京，到了机场、等了两个小时后被通知：航班取消。没办法，只好决定找个酒店再住一晚，改订第二天早上的机票。但一查才知道，当天取消飞行的不止我们这一个航班，第二天上午的飞机瞬间也都被抢订一空。只好又改主意：明天早上先飞其他城市，再转飞北京——于是，就阴错阳差地去了趟“其他城市”，而咱们要说的这事儿，就发生在这“其他城市”的机场里。
2.
接下来就是我们仨的被骗经过了——
打印了登机牌过了安检口，一出来就瞧见立着个牌子——“凭登机牌领纪念品”。我瞧了瞧，是现场拍照制作钥匙链那种。在哪拍呢？在一块背景板前头拍，背景板上是一架空客A380。
我觉得逗——明明是在机场，背后落地窗那边就是一架一架的真飞机，为什么要在一张飞机照片前头合影？但就是因为觉得逗，于是就招呼那二位：来，咱一人拍一个吧！
大家也觉得逗，于是就都响应了。（我们这公司招聘员工，第一条要求就是好奇心盛。现在想想也够危险的。）
就过去问了问，两个穿着制服的姑娘热情、温和地来做说明：免费拍照，免费制作钥匙链，可以拍出来之后看效果再自由决定是否需要大张的照片，钥匙链分文不取，大张的20块钱一张，装框60。
大家听了，也觉得没毛病——准有愿意要大照片的，所以人家有钱赚，这模式没什么疑点。但我们只是无聊凑趣，并不缺一张站在飞机照片前的纪念照，所以并不打算花那20块钱。
免费制作照片钥匙链这种模式我以前在一些景区之类的地方见过，但从没尝试过，但听说的模式也跟她介绍的差不多，所以我大致心里有个预期，就是她可能会百般劝说我花钱买那20一张的大照片，但我的想法是，反正你也不能强迫我，我要那玩意儿干什么——我猜大多数人应该是跟我有一样的想法吧？
于是，我们三个就依次站在那大飞机布景前摆拍了一张照片。
然后就等着，说是两三分钟就打印出来。等着的时候，Richard（化名！）提议说，要不咱们再拍张合影吧，纪念一次这趟阴错阳差的转机。我和树海（化名！）都同意，于是就跟工作人员说，我们再拍张合影。
工作人员正忙着给我们打印刚才拍的那些，听说我们没拍过瘾，说合影当然可以拍，但也顺便说了一句：免费的一人一张的都拍过了，那合影是不是买张大的？我们仨觉得人家说的也有道理——不能因为免费就玩命儿让人家拍，20块钱又不是花不起，于是当即同意。
这时候我就往外掏钱，掏钱的时候发现树海和Richard（都是化名！）也都在掏钱了，大家都有点争先恐后。我先掏出来了20，说我来吧我这儿有零钱——说完就意识到一问题：不是20，应该是60——合影留念当然是一人一张才对。
正说着，刚才那每人一张的也打印出来了，身着制服的小姑娘把打印出来的照片拿到我们眼前，依然微笑而亲切地对我们说：“来，你们看看效果吧，要不要大张的？”不瞒大家说，她那照片一拿出来我就被震撼了，我当时的第一反应是转头看了看我旁边的树海（化名！），跟他说：得，我服了。
为什么？因为那小姑娘拿出来的并不是我们预想中的小小的钥匙链，而是打印好的我们每个人的单张大幅照片。那上边印着的，是我们刚才分别在他们指导下摆出来的完美笑容。
这个情况跟我预想的可不一样，不是人家给你一个小钥匙链，问你要不要加20块钱打印一张大的。而是先给你一张大的，问你愿不愿意掏20块钱带走，不掏钱也没关系，这张印着你笑脸的照片我们就收回去不给你了。
换你你怎么办？反正我是掏钱了——那张照片确实拍得也还不难看……
所以，刚才的合影，我们主动要的——20×3=60块。每个人一张单人纪念照，20×3=60块。60+60，我们掏了120块。拿到了6张照片，以及6个免费赠送的钥匙链。
而且，在我们拍照、领照片的这大约十分钟里，他们已经至少又为凑过来的十几二十个路人拍摄了同样的纪念照。据我观察，当中的大部分人都和我们一样，是因免费而来，最后则心甘情愿地掏了钱。
从头至尾，有人欺骗我们吗？没有。
有人强迫我们消费吗？没有。
有人威逼或劝诱我们吗？没有。
可是，
我们本来有拍一张在飞机背景前的摆拍照片带回家里的需求吗？没有。
我们走过来的时候，有花20块钱买一张照片回去的打算吗？没有。
我们掏出这120块钱的时候有一点点不出于自愿吗？竟然也没有。
你说服不服？你说震撼不震撼？
3.
带着这种“不服不行”的震撼心情，我认真回忆了一下我（以及其他路人）是怎么心甘情愿地掏出这些钱的，结果，我想起了很多刚才被我忽略了的细节。但是，这些细节并没让我觉得恼羞成怒，反倒更让我心服口服，觉得这120块钱花得一点儿都不冤枉——
拍照店面的位置是安检之后最显眼的位置，这个位置，肯定没少花钱。此外，他们仍然在店面外头里了块牌子。牌子做的并没什么美感，但是白底红字，十分醒目。总之是生怕人错过。
那块牌子上写的是“凭登机牌领纪念品”。是“领”不是“买”，已经说明是免费。这个“领”字，已经足够吸引很多路人凑上前来。
奥妙更在“凭登机牌”四个字上。过了安检口的，谁没有登机牌？为什么还有这四个字？这四个字暗示你“领纪念品”是只属于一部分人的特权！不是谁都能领的，而是只属于有登机牌的你的特殊权益！你要错过？
而且，这个特权的获得资格是什么呢？凭登机牌！因为刚出安检口，登机牌大多在手里拿着呢。凭身份证、凭手机号，都不如凭登机牌方便。
人家“凭登机牌领纪念品”，你手里则正好有个登机牌——这里头还有个问题，是“制造相关性”的问题。举例，朋友圈里有两篇文章，一篇的标题是“科学研究新成果一则！”，另一篇的标题是“还在每天用手机刷朋友圈？那这件事你必须知道！”，哪怕内文一模一样（比如说的都是使用手机能导致毛发过于茂盛什么的……），你猜哪个点击率高？当然是后者，为什么？因为这个标题强行制造了一种“相关性”给你，让你觉得这东西就是给你写的。
这个“相关性”的魔咒，大多数人无力抗拒。你是什么星座？摩羯座？好啊！《摩羯座的软肋，都写在这10句话里！》，你点不点？你是哪里人？山东？好啊！《是山东人的都来瞧瞧，家乡出大事了》，你看不看？以此类推。
拍照前，工作人员介绍时，一再强调两件事：第一，钥匙链是完全免费领取。第二，大幅照片则是您自己根据拍摄效果决定是否购买，决不强求。这两点在宣传时都被反复重复。第一点，是设置诱饵，是知道你会觉得有便宜不占白不占，第二点是打消顾虑，人家知道你在担心什么，提前给你都解释清楚——而最厉害的是，人家也真是这么做的。
现场的工作人员身穿的都是类似空姐的套装制服，脖子上还都围着丝巾。胸前还都挂着胸牌，胸牌上有机场的LOGO和全称，有他们自己的姓名和照片，以及一些类似编号之类的东西——反正看上去绝对不像是摄影店的人，而就像是机场或航空公司的工作人员。当然，那制服并不难做，那牌子也有可能只是个出入证，或者干脆是自己设计样式做出来的。
他们不是机场的工作人员吗？当然不是，我当时就看了他们墙上挂着的营业执照。单位名称写的是“XX市XX区XX摄影店”。“类型”那一栏，我要没看错的话，写的是“个体工商户”。
拍照的时候，工作人员非常认真，很主动地指导每个人调整站立的位置、站姿、摆好表情，全都满意之后也还是连按了好几次快门，以便从中挑出效果最好的一张来。一方面，确保照片的拍摄效果，另一方面：让被拍摄者觉得这张照片自己也付出了成本，并不是随便咔嚓一下照出来的，而是认认真真摆了半天pose，精心拍摄出来的！构建这个心态，也很重要。
沟通过程中没有任何强迫，或任何明显的诱导，反倒是一直跟你强调，没关系，效果不好，不想要大照片，一点问题都没有。整个过程是非常放松且友好的。甚至是本来心里的一些顾虑，都会被这种友好而化解掉，觉得是自己小心之心，顾虑太多。
再有，刚才提到了，那张照片确实照得还好，谈不上多有美感，但对焦准确（固定机位、固定站位，对焦当然准确），曝光合适（应该是稍微过了一点，所以导致看上去画面比较亮，人的肤色、气色都比较好），而且，似乎还用类似“一键美颜”的技术处理过。
还有，所有大照片打印时，画面下头都加上了文字——“XXXX国际机场，2016年X月X日”。这行字很重要，因为普通人不掌握这个技术。这让这张照片变得特别，变得不普通，变得不可复制，变得“一旦错过就不再”。
并且，所有小钥匙扣上的照片，打印质量都十分低劣。也是因为尺寸小，所以人的面部表情、身体细节，都是看不清的。但是，在那张大大的、塑封的照片上，那些细节都清晰生动！——而且只要20块！
“20块钱，可以保存一辈子！”这是工作人员对其他几位来拍照的人所说的话。这句话也很厉害。这句话极大地夸张了照片这东西的性价比，让人觉得这20块钱花得特别物超所值。
而最重要的一步，就是刚才已经详细描述过的：不是给你一个小钥匙链，问你要不要加20块钱打印一张大的，而是先给你一张大的，问你愿不愿意带走还是放弃。有什么区别？区别太大了。一个是花钱去换取一个你还没见到的东西，因为没见到，所以可有可无。另一个是问你要不要保留一个已经出现在你面前的东西，而且这个东西你看到的第一眼就觉得“这是我的”——因为上边明明就是你。
“是否获取”和“是否割舍”，完全是两码事。今天上街没有捡到钱包，跟今天上街丢了钱包，能是一码事吗？这一步，完全把这个抉择的性质、把当事人的心态给扭转了。真是神来之笔！
4.
由此想起，前几年我看过国外的一个传播案例：某慈善组织要号召大家为缺水地区的孩子捐钱，以往的做法是问别人，你要不要捐点儿呢？那一年他们变了个思路，在一些矿泉水瓶上贴上了一个条码，那条码做成水滴型，是放在一个张着大嘴要喝水的卡通孩子形象嘴边的，旁边的文案告诉你，这个条码会让你的水比平时贵一点，比方说，以前是1块钱一瓶，扫这个条码就卖1块2，多的这两毛是捐给那些缺水的孩子们的——但是，你可以把这条码撕下去，这样的话，这瓶水就还是1块钱，那些孩子就不会得到你捐的那两毛钱，撕掉不撕掉，你自愿……我不知道这案例实际效果怎么样，反正那年是在世界级的广告节上拿了奖，否则我也不会看到。而这个案例所用的一招，也就是我在机场遇到的这一招。
机场这件事给我的震撼不仅在于这一整套精心设计的服务流程和话术规范，更在于这些流程规范之后透露出来的对于世人心态和行为的深入洞悉与精准把握。
以前读《江湖丛谈》，看那里边提及的种种骗术，就常有这种感觉——有些骗局，精妙到即使被骗，也觉得懊丧之余，理应赞叹。
相比之下，我经历的这次，其实是算不上“被骗”的。而就像我之前说的，根本不是“被骗”，才更见其高明。
5.
前些天读一本书，见作者将英文里的“common sense”这个词翻译成“通情达理”。忽然觉得很对。“常识”更偏重于知识，“情理”则不同。这个“common sense”不该是任何记问之学，而是前人所说的“世事洞明”与“人情练达”。广告人常说insight，这insight如何发掘出来，照我看，很多时候就是靠这个common sense。
为什么前辈广告大师里有很多都是浪迹江湖摸爬滚打多年后来才改行做了广告结果一不小心就成了大师的？恐怕也就是因为那些年的摸爬滚打让他们比旁人更深入地了解那些人情世态、微妙心思。
我总觉得现在的广告公司招来的年轻人里，太多好孩子、乖学生了。久不见那些真正生气淋漓、饱蘸市井智慧的“坏孩子”出现，真是遗憾。可能也正是因为这个原因吧，在我们身边，那些洞彻人心的大师似乎已很久不见了，精彩绝伦的洞察也鲜有出品。相比之下，今天遇到的这个局，做得真是精致细腻，虽然是中了招，也仍然忍不住想给他们喊个好儿点个赞。
——不瞒各位说，直到现在，想到此处，还是觉得这120块钱真是花值了。
：））
（题图由东东枪2016年4月拍摄于……某地。为保护隐私，文中出现人物皆为化名。）
