韩国三星电子迎来转折点的态势正越来越鲜明。三星电子7月8日发布的财报速报值显示，该公司时隔9年出现销售额和利润双双下降。这一结果给全球电子产业带来了一场强烈的“三星冲击”。三星的快速发展是否将就此终结？其结构性因素又是什么？
证实“三星冲击”的数字比比皆是。比如7月31日发布的2014年4～6月财报的确定值：与上年同期相比，智能手机的营业利润下降30%，全公司营业利润下降25%，销售额下降9%。由于三星品牌智能手机对旗下企业生产的有机EL面板的订货量减少，显示器部门利润下降80%。
一直以来，三星电子的盈利模式是将智能手机定位为牵引力量，智能手机使用自主品牌的面板和半导体等核心零部件，以此实现综合性盈利。但是这一模式有可能再难以为继。在股票市场，7月8日的财报速报值公布之前，人们对于三星业绩恶化的担忧就不断扩大。三星电子的股价长期徘徊低位，相比约2个月之前的最近高点下跌10%左右。
中国企业蚕食市场份额
三星的业绩恶化与其智能手机全球市场份额的下降存在明确的联动关系。美国调查公司IDC7月29日发布的数据显示，4～6月三星的市场份额（按供货量计算）为25.2%。虽然仍居全球首位，但与上年同期相比，下降了7.1个百分点。而供货量则减少了3.9%，现为7430万部。
三星负责智能手机业务的金显俊专务在7月31日的电话记者会上不得不承认，“以中国和欧洲为主，中低价位智能手机领域的竞争日趋激化。流通库存增加，销量出现减少”。三星在全球市场陷入了苦战。
让三星陷入困境的并非美国苹果，而是新兴的中国企业。观察中国企业的全球市场份额就可以看出这一点。华为技术的份额为6.9%（比上年同期提高2.6个百分点），跃居第3位。联想集团为5.4%（提高0.7个百分点），跃居第4位。苹果由于新一代产品“iPhone 6”即将上市导致消费者减少购买等原因，份额有所下降，但供货量增长12.4%，业绩表现坚挺。考虑到全球整体的智能手机供货量增长23.1%这一事实，三星的低迷非常突出。
此外，据韩国投资证券公司的推算，三星4～6月智能手机的平均销售单价为295美元，下降了9%。这是因为在全球范围内市场持续扩大的中低价格手机的销售比例正在提高。换句话说，智能手机正在降价。
要“利用4G手机服务等领先技术，通过高端商品持续保持增长”，金显俊在记者会上如此表示。但同时也暗示在中低价格手机领域某种程度上参与价格竞争。也就是说，三星计划一边迎战销售高端机型的苹果，一边与主打中低价格手机的中国企业等展开竞争，全面迎战所有对手。不过，金显俊也承认，“恢复业绩并非易事”。
还有观点指出，三星有待改进的不仅仅是商品战略。美国调查公司IDC认为“三星要维持全球首位，必须集中精力在本土品牌占优势的市场建立良好势头”，指出其在各国的销售战略存在不完善之处。
小米改变了游戏规则
那么，本土品牌占优势地位的市场是哪里呢？典型就是占全球智能手机需求约三分之一的中国。7月22日，一场象征中国企业在智能手机市场发展势头的产品发布会在北京市举行。
“成为国人骄傲的世界品牌”，北京小米科技的董事长兼首席执行官（CEO）雷军在当天的发布会上如此表示。小米此前提出了年内进入海外10个国家的方针，但这是雷军首次在公开场合表示要成为世界级企业。
7月22日的发布会隆重推出的“小米4”是一款最尖端机型，可以支持已在中国迎来普及期的4G服务。小米4配备了美国高通的最先进系统LSI（大规模集成电路），雷军针称这是迄今世界上运行速度最快的手机。
通过对原材料不锈钢进行精密加工等举措，实现了具有高档感的外观和手感。价格最低每部1999元，不到被定位为其竞争机型的苹果“iPhone 5s”的一半。
在体育世界里，人们把中途上场然后完全改变比赛进程的人称为“游戏规则改变者”。如果将苹果2007年1月推出第一代iPhone进而创造出的智能手机市场比作体育赛场，结果会如何呢？2010年4月成立的小米虽然年轻，但或许可以被称为智能手机的游戏规则改变者。
据台湾调查公司集邦科技（Trend Force）统计，小米4～6月智能手机全球份额为4.5%（按供货量计算）。排名已经跃居第6位，按季度数据计算首次超过了数字家电领域的老牌企业索尼。雷军在发布会上承诺，小米今年的出货量目标至少是6000万部！
小米科技的董事长兼CEO雷军指出的2014年目标是智能手机的供货量不少于6000万部。如果这一目标得以实现，那将是2013年3倍以上的爆炸式增长。销售额将超过100亿美元。创建仅5年的企业如果跻身“100亿美元俱乐部”，将是会名留世界工业史的壮举。
追赶三星的“中国苹果”
由于其迅速的增长势头、高超的营销手段，小米有时被称为“中国的苹果”。观察其实际情况也可以发现小米在中国企业中独树一帜。
中国调查公司艾瑞咨询的产业研究分析师陆静雨称，小米“是互联网基因非常明显的公司，与中国其他智能手机企业相比，经营手法完全不同”。雷军曾在从事安全软件开发的中国大型企业金山软件担任过经营负责人。
除雷军之外的其他7位联合创始人也曾长期在美国谷歌和微软等互联网企业任职。相比从商用通信设备起步的华为，以及从个人电脑领域走向多元化的联想，小米走过的道路完全不同。
小米的互联网基因在营销方法上得到了突出体现。新产品和促销活动信息都通过“微博”发布，吸引二三十岁的年轻人转发，以此提高知名度。
最近，在百度发布的智能手机品牌人气排行榜上，小米经常与苹果争夺首位宝座。小米的商品约70%通过自己的电子商务网站进行销售。截至6月底，中国的网络使用者已达到6亿3200万人。小米充分利用了中国的网络环境。
但是，即使没有小米，也有其他中国企业崛起。比较集邦科技发布的2012年全年和2014年4～6月的全球份额数据可以发现，进入前10的中国企业从4家增加到了6家。
中国厂商实现飞跃发展的两大原因
中国智能手机厂商发展壮大的共同点是什么呢？美国调查公司战略分析（Strategy Analytics）的分析师隋倩(Linda Sui)认为，这很大程度上得益于基本操作系统（OS）安卓的普及和以台湾企业为核心的智能手机供应链的形成这2大因素。
首先是操作系统。和2012年的全球智能手机厂商排名相比，14年的前10大智能手机厂商中，芬兰诺基亚和加拿大Research in Motion（RIM，现为黑莓）不见了踪影。诺基亚和RIM分别拥有自主OS“塞班”和“黑莓”，在初期的智能手机领域具有一定的影响力。但是，上述2种OS均为不对外公开的收费OS。
令中国智能手机厂商实现飞跃式发展的是谷歌的免费OS“安卓”。从2009年前后开始安卓系统快速普及，从软件层面大大降低了进入智能手机市场的门槛。
从不同OS的2014年智能手机全球份额来看，排在前10位的智能手机厂商中，除了苹果的“iOS”，其余全部使用安卓系统。尽管iOS是不对外开放的封闭系统，但是在音乐发送等自主服务方面，iOS成功地留住了一定的用户。
“习惯用安卓系统的智能手机用户不太抵触改用其他厂商的产品。由于三星同属安卓阵营，因此不得不与中国厂商展开竞争”。与全球智能手机厂商开展交易的日本电子零部件厂商的高管如此分析。
那么，以台湾企业为核心的智能手机供应链指的又是什么呢？从小米的发布会上可以获得思考这一现象的启发材料。
雷军在发布会上表示，小米拥有500家供货商，特别想感谢其中的4家。雷军背后的大屏幕上显示着日本、美国和台湾的4家供货商的商标。中国企业负责营销，而海外企业负责代工生产。这和以往的产业分工完全不一样。
美国高通、日本夏普、台湾鸿海和英业达，这是北京小米科技在其新品发布会上特别感谢的4家供应商。7月22日在北京举行的小米4发布会上，上述4家企业的标识被显示在会场的大屏幕上，小米的董事长兼CEO雷军称这些企业为供应链伙伴。这一幕象征了日本、美国和台湾的知名企业与小米构建起的“新的IT业金字塔”。坐在金字塔顶端的正是创建刚刚5年的中国新兴企业——北京小米科技。
新的“IT金字塔”
那么，高通等4家企业是如何支撑起小米的呢？
高通是在相当于智能手机大脑的系统LSI（大规模集成电路）领域占据全球市场份额榜首的半导体厂商。它的LSI目前在安卓系统的高性能智能手机领域已成为事实上的国际标准。毫不夸张地说，如果按照高通的要求采购周边零部件，完全能够开发出基本的智能手机。
高通采取不建设工厂的无生产线经营模式。LSI生产主要委托台湾积体电路制造公司（TSMC）和联华电子（UMC）等台湾代工企业。台湾企业在世界代工市场占到55%的份额。
台积电等生产的LSI经过封装等工序，将运往鸿海和英业达在中国大陆的智能手机组装工厂。鸿海是世界最大的电子产品代工服务（EMS）企业，仅在中国大陆用拥有超过100万名员工，能够大量组装智能手机。英业达紧随其后。
夏普作为供应商，向组装工厂提供高精细的液晶面板。小米的新款智能手机“小米4”等众多中国制造智能手机都在利用以台湾企业为中枢形成的供应链。
小米也是无生产线企业。但是，仍然定下2014年供货6000万部以上的目标。之所以有自信，是因为整个行业的基础设施——供应链已经构建成熟。同为无生产线企业的美国苹果也在通过这一供应链，依靠台积电和鸿海进行iPhone生产。
数码产品降价压力的背后
在这一供应链中，已有新企业显示出存在感。最好的例子是台湾的无生产线半导体厂商联发科技。在“红米”（售价699元）等中低价位手机用系统LSI领域，联发科技已经超越高通。联发科技7月31日发布的4～6月财报显示，纯利润为125亿4900万新台币，比上年同期猛增86.9%。虽说有2月收购台湾同行业其他公司带来的推动作用，但业绩仍可以说非常强劲。
美国战略分析的市场分析师隋倩认为：“由于联发科技低价供应LSI，中国大陆企业进入智能手机领域的门槛得以降低”。不过，联发科技大显身手的机制并非最近才突然形成。
转折点出现在2001年底。当时台湾当局开始允许当地电子代工企业在中国大陆建立笔记本电脑的组装工厂。台湾的电子代工企业当时在为惠普（HP）等美国个人电脑厂商进行代工方面巩固了地位，但受到经济发展带来的人工费上涨困扰。
台湾的电子代工企业将工厂大举迁移到了劳动成本低廉的中国大陆。2007年前后，世界笔记本电脑的90%以上在中国大陆完成组装。小而轻的数字产品的全球供应链和中国大陆低廉的劳动力相互结合，带来了时常面临价格下降压力的时代。
在2007年前后，全球个人电脑的90%以上是在中国大陆完成组装的。而且不同品牌的电脑高度趋同。大多数个人电脑的操作系统是微软的“Windows”，大规模集成电路（LSI）由美国英特尔制造，配置完全相同。而液晶面板和半导体存储器则由日美韩台的数家公司以相同规格供货。现在，智能手机也开始体现这种特点。
小米曾是山寨机的一员
从广受新兴经济体消费者欢迎的“100美元智能手机”来看，操作系统大多数都采用安卓，LSI为联发科技产品，配置也完全相同。此外，液晶面板和半导体存储器也毫无差别。个人电脑自1970年代诞生以来，在约30年时间里实现了通用化，而在智能手机领域，则在最近约3年里迅速完成了这一过程。
一位日本零部件厂商的负责人称，“除了复印机和打印机等部分结构复杂的产品外，大部分数码设备都是在以台湾企业为核心的供应链中生产出来的”。一直依靠智能手机来弥补液晶面板销售低迷状况的三星也掉入了智能手机产业通缩的陷阱，从三星4～6月期的业绩恶化就可以看出这一点。
免费安卓系统的普及和新的数码设备供应链的形成使得进入智能手机市场的门槛大大降低，中国厂商蜂拥而至。在中国，光是获得政府批准的智能手机厂商就有400家，因而出现了2～3年前“山寨机”被大量生产和销售的状况。而小米就是从这些山寨机中脱颖而出的。
中国媒体曾报道称，小米改进了山寨机的外观，树立了品牌号召力。小米的成绩在于通过全面活用“微博”等网络渠道，将中国产智能手机打造为能够对抗苹果和三星的充满吸引力的商品。
在印度市场上快速成长的Micromax和卡鲁博（音译）等印度新兴智能手机厂商也从中国采购智能手机的核心零部件和完成品。可以说基本上与小米等厂商的发展模式相同。
三星面临艰难选择
如果将全球的智能手机市场比喻成体育比赛。可以说三星是上半场上场的挡住苹果去路的优秀对手。其优势是自主生产半导体和液晶面板等“武器”。在中国和印度等苹果无暇顾及的市场上大获成功。
然而半路杀出了小米和Micromax等年轻选手。虽然武器全是借来的，不过他们身穿受年轻人欢迎的帅气运动服。世界一流的教练坐在台湾制造的教练椅上指导选手如何使用道具。
苹果专注于自己擅长的比赛，并未出现大的闪失。但是，和轻装上阵的年轻选手正面交锋的三星却疲于应付，动作变得越来越迟缓。三星自己的道具也开始显得碍手碍脚，粉丝们开始转为支持年轻选手一方。
在全球电子行业，1990年代之前日本厂商可谓所向披靡。在半导体和液晶面板领域三星不拘泥于短期利润持续进行投资，在景气时获得了巨额利润。三星将获得的利润用于强化品牌实力和研发能力，将日本厂商逼入了绝境。三星是当时的游戏规则改变者。
截止3月底三星拥有约6万亿日元的手头资金，尽管智能手机业务有些萎靡不振但是还不会直接动摇经营。是将充裕的手头资金用于在智能手机市场上迎接游戏规则改变者的挑战？还是寻找其他增长领域？全球的投资者和电机行业相关人士正在密切关注三星的动态。
