我们偶尔也会感慨，肯德基，这个美国人经营了80年的品牌，为何到中国就堕落了呢？大家也许在窃喜，原来天下乌鸦一样黑啊，老美也好不到哪去。
在央视315晚会没落之后，上海新闻频道重新拾起调查记者的功力，曝光肯德基，必胜客等使用过期牛肉。在听完这个后，估计短时间内，肯德基等销售会有影响。肯德基官方估计会出一纸声明：此现象仅为部份分店行为，对此表示深刻遗憾，并执行严厉处罚。预计半个月之后，大家逐渐忘了这件事情，照旧开心的吃着吮指原味鸡。
但是，我们偶尔也会感慨，肯德基，这个美国人经营了80年的品牌，为何到中国就堕落了呢？大家也许在窃喜，原来天下乌鸦一样黑啊，老美也好不到哪去。
老美确实也好不到哪去，那肯德基爷爷是如何变坏的呢？这，还要从一车注水的纸壳讲起。
注水的纸壳
来上海第九个月，搬到了一个1929年建成的老宅。老宅所在小区隐没在等红酒路的闹市中，颇有世外市井之感。每天从威海路走到小区，路过一段被高大杉树笼罩的路，最为享受。而在路旁边，常年有一个露天的废品收购站。一家人每天在那整理手来的废纸弃铁。
每天早晨，路过废品摊，总会看到他们拿着一个塑料水瓶，往废纸上喷水，姿势娴熟优雅，每一层都不落，均匀喷洒，仿佛扬州漆器，要一层一层刷。我第一反应，难道是夏天降温，也不特别在意。某天忽然恍然大悟，原来这就是传说中的“注水”。为的是增加重量，卖更多钱。
这个猫腻被我发现后，忽然有悻悻之感。转而又想，那位小哥每天这么堂而皇之的注水，我这个路人都能发现，难道收购这些废品的人不知道？这个行业发展至今天，想必出奇的成熟，潜规则早就泛滥。这样的结果，估计全上海市，全中国的废品摊都会注水。亚当斯密老先生告诉我们，在这个自由竞争的行业，最终利润会趋于平均化，价格由供给关系决定，于是在大家都注水的情况下，收购价必然下降。但是，最后大家作为一个整体，不能通过注水获利，但是作为一个单个人，如果你不注水就会亏钱。所以，不知道是哪位聪明人首先想到注水，但这个潜规则逐渐散布之后，最终的结果是，大家都捞不着好处，反而福利下降：因为，本来大家好端端的收废品，结果一来二二来去，全国废品摊都得新增一个环节：注水。
潜规则是如何形成的：劣币驱逐良币
也许你会说，难道就没有清高者，我就不注水。有的，也许有某废品摊掌柜，习得屈原精神，每天把干货奉上。但是，在这个全民注水的时代，你说你不注水，大家未必相信。最后的结果是承担不了这个清高成本，逐渐从这个市场中被淘汰了。
其实这个纸壳注水的故事，在经济学上有一个词汇专门描述，叫劣币驱逐良币。进入社会之后，逐渐发现，劣币驱逐良币的现象真不少。这个结果就是，我们吃到的，大多数是注水的猪肉，买的银饰，里面也许掺杂了锡和铜。据说苗银的来历，就是因为苗家喜欢带银饰炫富，而有人发现用含银量成分不高的苗银也可以同样达到炫富的效果，最后的结果就是，大家都逐步用含银量底的合金，最后美其名曰为苗银。
在研究国界冲突是如何产生的时候，会发现，“几乎每个国家都在强调和平是自己的唯一目标的同时，也表现出对其他国家的不信任，并通过武装自己达到自我保护的目的，这样做的结果是，全球每天在在军队和武器上花费达20亿美金，同时却眼睁睁地看着数以亿计的人们死于营养不良或者缺乏医疗”。艾森豪威尔也觉得他们每一杆枪，每一艘战舰，都是对那些食不果腹，衣不蔽体人的剥削。但是尽管这样又如何。在引发冲突的原因中，囚徒困境使得大家对对方都不信任。在心理学实验中，那些无条件地对他人采取信任和合作者态度的人，经常使自己陷于不利的境地。
所以，当大家都觉得政治家是骗子的时候。其实在另一个程度上，不是骗子的人也当不上政治家，因为在个人在权力阶梯上攀爬的时候，那些对人没有提防，无条件信任的人都“死了”。就像人类刚进入澳洲大陆，澳洲所有的大型哺乳动物都对人没有恐惧感，便迅速被灭绝了一样。
因此，这个社会潜规则无处不在，一定程度上，正是劣币驱逐良币的机制“良好”发挥效用的结果。劣币驱逐良币的过程是可怕的，会让一个行业和社会的无形成本迅速增加。就正如废品摊每天要花时间注水，而不是去收更多的废品，全球军费每天花费高达20亿美金，而不是去改善非洲饥饿儿童的福利，卖方分析师每年花几个月的时间在拉新财富的票，而不是去寻找投资标的……。到最后，大家的福利都有所下降。
信任：降低交易成本的根源
尽管劣币驱逐良币机制运行如此高效且摧毁力强大。但社会也没有瘫痪到无法运行。人类也不是傻子，也会产生出一系列机制去制止这种情况的蔓延。这种制止过程有两种方式。1、惩罚。2、品牌。而根本上，就是要建立一个默契：信。
很多人都会怀念农村时代，夜不闭户，路不拾遗。我到现在去一些农村溜达的时候，也会发现直到现在，有一些农村也是不关门的。我试着走进去，也发现没有人会跳出来把我绑起来送到衙门。而在城市里，各类防盗门防盗窗层出不穷。于是，为什么城市中的人，大家如此不信任，而农村却一颗红心亮堂堂？难道农村人就天性善良，城里人就天生就邪恶吗？
其实不然，人性都是一样的。如今城市居民80%都来自于农村。只是有一件事情发生了变化。就是人口流动。在中国小农经济时代，一个村的人世世代代都生活在一个地方，可能一辈子都不会翻过一道山。人活一张脸，树活一张皮，如果某家出了个小偷。很快全村就会知道。于是大家便不会和你打交道。于是，在这种世代人口稳定的村庄，大家彼此心照不宣，道德代替了法律成为规则的维系者。
而在城市中，人口众多，小偷在上海黄浦区偷窃，一样在徐汇区装大尾巴狼。或者赚的盆满钵满衣锦还乡，告诉乡亲自己在外面如何风光。所以，城市人口众多，以及人口流动性，使得这个地方防盗门成为居家旅行必备良品。而在城市里，道德也很难去制止一些越轨行为的发生，更多需要警察和法律。
而无论是道德的谴责，还是法律的制约，本质上，都是对劣币的一种惩罚。比如各国法律都会对伪造法定货币规定了极高的犯罪成本，就是为了制止病毒蔓延的过程。
而在经济社会中，如果每次都靠惩罚，自然成本也比较高。那如何给别人形成一种“可信”的感觉呢，这时候，就需要品牌。
比如，“老凤祥，跨越三个世纪的经典”就是告诉你，我们家都三百年了，放心买吧，品质有保证。奔驰车就意味着好的性能和售后，雀巢也告诉你自己的牛奶奶源有保障。不管如何，品牌也意味给你一种信任感。信任的建立是长期的，因此品牌的建立，也是漫长的。好的品牌，用户会给商品给予价格溢价，而这种溢价一部分，也是用户节约了辨别和选择的成本。
而品牌无处不在，跨越各类商品和种族。比如在中国古代，士绅阶级就是小农经济社会中家族的品牌。一个家族在本地通过数百年的经营建立了大家对其的信任，代为维持社会秩序。而放到欧洲，就是贵族，贵族不是简单的富有，而更多是一种涵养，而这种涵养其中一个重要的标准，就是：诚信。
变坏的肯德基爷爷
回到开头的问题。在上海电视台爆出肯德基和必胜客等供应商使用过期的牛肉时，我其实并不惊讶。
人性本质是一样的，七宗罪，放之四海皆准。只是美国人通过几百年的经营，社会自净能力开启。而中国，大家还在追求财富的过程，管他黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。而美国人一开始也许一样，但到后来，发现，还是白猫比较好。
一个朋友跟我讲过这么一个故事。他出生地所在的农村，几十年前，民风淳朴。而在90年代，部份年轻人外出打工又回来后，当地的民风腐败的速度让人乍舌，小偷娼妓不断。
我想，这也许能部份解释，为何肯德基爷爷，到中国来后，也慢慢“本土化”。因为，尽管品牌是美国的，但毕竟员工依然是中国人，而你所在的食品行业，供应商，质监局等大环境，也是中国特色。就好比一个好的苹果，扔到了一个腐败的垃圾桶一样，最后的结局就是烂掉。所以你发现，在国外遵守交通规则的洋人，到中国也许一样闯红灯。这就是环境的“力量”。
但是，也不必因此悲观。一个社会“信任”的瓦解，往往伴随着巨大的社会变化和人口流动。而在中国大陆经历完火箭式经济增长，经历完人类历史上最大的城市化之后，像上世纪90年代后的台湾一样，社会自我净化的能力，也将开启。
所以，澳大利亚，这个曾经世界上最大的监狱，几百年后变成了一个拥有悉尼歌剧院美妙歌声的国度。一口活水有自净能力，社会也一样，“美人香草”的时代终究会有，只是时间未到。
