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关于暴利的7个常识

常识1、商品的定价由稀缺性与市场认可度决定,而非成本

【知名财经评论员叶檀】在奢侈品方面尤其如此,否则很难理解一件名牌衬衫卖上万人民币,还有人趋之若鹜。当服装等产品主要不是为了保暖,而是替人打上身份与文化的烙印时,其背后的运作,与品牌的持久力至关重要,所有的广告、代言、设计、门店气氛营造,都需要持久的投入与维系。为一件奢侈品服装计算成本,纱线多少钱,印染多少钱,在中国缝纫一工多少钱,而后加上10%左右的合理利润,得出产品的价格,奢侈品厂商就得喝西北风。让一块名牌丝巾卖100元人民币,贵妇们还会买吗?相对而言,普通消费品的定价通常与成本相差不会太远,因为普通消费品没有稀缺性,竞争充分,生产者的利润极薄。

常识2、中国的物价确实比其他国家高

【知名财经评论员叶檀】中国食租者众多,从事实业者少。星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA,为拿下首都机场T3航站楼店,付出了高达每月60万元的租金,这不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍,而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。商业租金高还表现在融资与物流成本高,收费公路全球最多,再加上商场的进场费、过节费,商家谋生艰难。同样的货物,从深圳运到美国的成本低于从深圳运到四川,海运便宜还有出口退税补贴,内陆公路运输则处处设卡收费。2010年,1公斤货物从上海运到纽约只需花费1.5元人民币,从广州开车到北京,仅高速公路花费就要上千元,还有不少针对货车司机的隐性敲诈和罚款,物流成本在短期内也不会得到根本解决。其他不可说的成本不知道有多少,比如运煤、拿地、卫生检疫等。

常识3、自由市场里竞争决定价格

【知名财经评论员叶檀】星巴克在中国要维持高端消费品形象,要维持小资宾至如归的感觉并不容易,咖啡店并不稀缺,消费者认可才会买单。就像哈根达斯冰淇淋,在国内常年维护高端品形象,而在发达国家泯然众人,我们是不是也要控告这家冰淇淋厂商在中国制造暴利?暴利批判者,把矛头对准了生产商的贪婪,消费者的虚荣,忘记了市场正是建立在人性的基础之上,自由市场由竞争决定价格。垄断由反垄断法规制,自由定价是市场的权利。

常识4、品牌是可以溢价的

【品牌研究专家余明阳】中国消费者愿意为星巴克多花钱,说明星巴克在华品牌溢价高。星巴克品牌的核心价值在于传播体验文化,比如不允许室内抽烟、员工间英文交流、在店铺里放置各种DIY物件等,整体而言,提供了一种城市客厅的体验。中国消费者付钱得到的除了咖啡更多还是在精神因素上。

常识5、不问民生问咖啡引众怒

【资深媒体人士信海光】为什么星巴克这次没被众人推?因为涉事媒体选错了对象抓错了辫子;因为星巴克虽然贵,但却与民生相隔甚远。吃饱没事喝个咖啡,那是小资们的享受,而对普通群众来说,日常的民生中有太多比星巴克脸儿熟却又比它贵的商品,比如油价,内地的油价比美国贵早已不是传说,比如房价、车价。因为有这些商品“珠玉”在前,人们才会对星巴克的暴利有了体谅之心,才会把对星巴克的抨击吐槽为“不问民生问咖啡”。

常识6、有种危机公关叫粉丝“危机公关”

【品牌专家刘晓午】此次暴利“危机”事件对于星巴克品牌来说可谓是正中下怀,不仅没有负面影响,反而有着较大的正面促进作用:第一,从星巴克消费者的角度来说,价格因素影响很小。第二,相反,随着“暴利”传播,星巴克较高的毛利率可能进一步强化其品牌溢价率及品牌忠诚度,这进一步奠定在中国消费者的中高端形象。第三,星巴克在中国拥有上百万忠实粉丝,他们可能自发的在社交圈为星巴克进行辩护,可能催生史上最大规模的粉丝“危机公关”。第四,此事件可能会将一步提升星巴克的品牌美誉度和忠诚度,强化其中高端形象,同时推升星巴克的市场占有率。

常识7、营销学有种高价策略:“撇脂定价法”

所谓“撇脂定价法”(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品寿命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法(如下图所示)。适用条件如下:

第一、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;

第二、这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;

第三、暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;

第四、当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;

第五、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

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